Réactivez les donateurs ayant lancé un appel d'urgence grâce à DonorPerfect et Mailchimp

Lorsqu'un appel aux dons d'urgence hivernal permet de récolter 400 nouveaux dons pour un petit refuge animalier, le réflexe naturel est de recontacter ces donateurs un an plus tard avec une campagne de réactivation. L'erreur est de procéder ainsi en envoyant un courriel à toute sa liste de diffusion en espérant que les bonnes personnes l'ouvrent. Les donateurs réguliers se sentent insultés par un appel qui les considère comme des donateurs inactifs. Quant aux donateurs réellement inactifs, ils se retrouvent noyés sous un flot de messages qui ne correspondent pas à leur situation réelle.

Vous disposez déjà de toutes les informations nécessaires pour bien faire les choses : la date du dernier don de chaque donateur, le nombre de ses dons, le montant de son don le plus important et l’appel aux dons qui l’a initialement incité à s’engager. Le défi consiste à cibler uniquement les donateurs qui correspondent vraiment à nos valeurs et à laisser les autres tranquilles.

Ce que vous coûte la diffusion de la liste complète

Offrir une fête à tout le monde a trois coûts cachés.

Cela mélange les mauvaises personnes. Sans savoir quel appel a initialement attiré un donateur, la catégorie « donateurs inactifs » devient un amas indéfini de dons de montants et d'intentions différents. L'appel qui se retrouve dans cet amas doit lui-même être vague, et le vague n'incite pas à la conversion.

Cela nuit insidieusement à votre réputation d'expéditeur. Lorsque l'appel est adressé à des adresses qui n'ont pas reçu d'e-mail depuis 18 mois, une part non négligeable atterrit dans des boîtes de réception inactives. L'envoi semble correct, mais votre réputation se dégrade lentement, votre newsletter légitime se retrouve dans l'onglet Promotions, voire pire, et votre équipe conclut que « les gens ouvrent moins d'e-mails ces temps-ci ».

Et cela gonfle artificiellement le vivier de donateurs avec des personnes qui n'ont jamais rempli les conditions requises. Un donateur dont le seul don a été un versement de 5 $ en hommage à un proche il y a cinq ans n'a pas sa place dans une campagne de réactivation. L'inclure ne fait que faire baisser le taux de réponse et complique inutilement l'analyse ultérieure de votre équipe.

Une meilleure façon de réactiver

MailConnect connecte DonorPerfect à Mailchimp pour vous permettre de cibler précisément les donateurs inactifs qui correspondent à vos critères, tout en maintenant votre liste à jour.

Les informations relatives à chaque donateur (date du dernier don, montant des dons, don le plus important et appel initial aux dons) sont automatiquement intégrées à Mailchimp et mises à jour toutes les 15 minutes environ. Les donateurs réguliers actifs, les grands donateurs, les membres du conseil d'administration et les personnes ayant indiqué ne pas être sollicitées ne sont pas automatiquement réactivés. Les donateurs ayant demandé à ne pas recevoir d'e-mails sont respectés. Lorsqu'une adresse est invalide dans Mailchimp, ce statut est modifié afin que le donateur puisse être identifié pour analyse avant qu'il ne perturbe votre prochaine campagne.

Comment cela fonctionne pour votre équipe

Imaginez le refuge animalier Maplewood, un exemple de refuge rural comptant 6 300 abonnés et 1 700 donateurs actifs. Voici, en termes simples, le plan de réactivation.

Vous constituez un groupe précis de donateurs inactifs : ceux dont le dernier don remonte à 12 à 18 mois, qui n’ont donné qu’une ou deux fois, dont le don le plus important était modeste et qui ont contribué lors de l’appel d’urgence hivernal. De ce groupe, vous excluez tous les donateurs réguliers actifs, les grands donateurs, les membres du conseil d’administration et les personnes inscrites sur la liste « Ne pas solliciter ».

Ces donateurs reçoivent, sur quatre semaines, un accueil chaleureux et bienveillant, en trois temps : un bref témoignage sur les animaux aidés par leur don, accompagné de leur consentement explicite pour la publication des noms et des anecdotes. Le deuxième message est une mise à jour photo avec un lien pour faire un don en toute simplicité. Le troisième est une newsletter annuelle, sans aucune sollicitation directe.

Les donateurs qui ont demandé à ne pas recevoir d'e-mails ne sont jamais inclus dans la séquence. Les adresses invalides sont signalées pour un suivi par carte postale plutôt que par e-mail. Et vous mesurez la campagne de la bonne manière : non pas par le taux d'ouverture, mais par le nombre de donateurs inactifs qui ont fait un nouveau don dans les 90 jours.

Ce que cela signifie pour votre collecte de fonds

Résultats représentatifs de petits sanctuaires et centres de sauvetage comparables après l'adoption de cette approche :

• Le taux de récupération pour le groupe ciblé ayant connu des échecs passe d'environ 4 % (le niveau de référence pour les explosions non segmentées) à 12 à 15 %.
• Le nombre de désabonnements parmi les donateurs mensuels actifs chute presque à zéro pendant les périodes de réactivation, car ils ne reçoivent plus du tout l'appel aux dons caduc.
• Le taux de rebond des campagnes ultérieures diminue de 5 à 8 points à mesure que les adresses erronées sont recherchées et corrigées.
• Les signaux de réputation de l'expéditeur s'améliorent sur une période d'un trimestre à mesure que la qualité des listes se stabilise, ce qui signifie que votre véritable newsletter arrive dans davantage de boîtes de réception.
• L'équipe de communication ne redoute plus les campagnes de réactivation, car elle n'a plus à choisir entre diffuser massivement l'information et ne rien faire.

Le taux de réactivation réaliste est limité par l'attachement au donateur. Un donateur ayant fait un don ponctuel sous le coup d'une forte inquiétude et n'ayant plus jamais donné suite est rarement relancé, aussi efficace soit l'e-mail. Le taux de 12 à 15 % représente un maximum réaliste, et non une promesse.

Note concernant le consentement : les histoires utilisées dans les courriels de réactivation doivent présenter des animaux pour lesquels le refuge possède l’autorisation explicite de les mettre en avant. L’augmentation du nombre d’envois personnalisés accroît le risque opérationnel ; il convient donc de les gérer avec précaution. Évitez de présenter des animaux en convalescence sans l’accord d’un vétérinaire et ne présentez jamais d’animaux faisant l’objet de procédures judiciaires en cours, telles que des saisies pour cruauté ou des litiges de propriété, aussi poignante que soit l’histoire.

Mesurer par cohorte, et non par moyennes

Une erreur fréquente consiste à présenter les résultats d'une campagne de réactivation sous forme de moyenne unique. Un taux d'ouverture de 22 % ne vous renseigne en rien sur l'efficacité de la campagne. Le chiffre qui compte est précis : parmi les donateurs répondant à vos critères de dons inactifs, combien ont renouvelé leur don dans les 90 jours ? Suivi sur plusieurs campagnes, ce chiffre vous indique si votre approche porte ses fruits.

Les moyennes masquent aussi les échecs. Un taux d'ouverture élevé sans conversion de don signifie que l'objet était efficace, mais pas le contenu. Sans suivi des dons provenant du même groupe cible, votre équipe optimise l'objet pour les envois suivants sans jamais se rendre compte que le véritable problème réside dans le contenu. Comme la même définition de groupe est utilisée à la fois pour constituer l'audience et pour la mesurer, ce cercle vicieux se referme.

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