Attribution des renouvellements d'adhésion pour les musées avec DonorPerfect et Mailchimp

Un musée d'histoire naturelle régional organise deux grandes campagnes de renouvellement d'adhésions chaque année, ainsi que quelques relances plus discrètes. Chaque campagne teste différents objets d'e-mails, est envoyée à des moments différents et propose des contenus créatifs variés. L'équipe marketing transmet les taux d'ouverture et de clics au directeur général. Pourtant, personne ne peut répondre à la question cruciale : quel e-mail a permis de finaliser le renouvellement d'adhésion ?

Les tarifs habituels ne suffisent pas à couvrir la facture d'électricité. Ce sont les fonds alloués aux énergies renouvelables qui le font. Cet écart persiste dans la plupart des institutions culturelles de taille moyenne pour une raison structurelle. Le don est enregistré sans lien avec le courriel qui l'a déclenché ; le rapprochement des deux nécessite donc un tableur trimestriel dont personne ne se fie pleinement.

Ce que vous coûte le chaînon manquant

Quand il est impossible d'associer un cadeau de renouvellement à l'e-mail qui l'a déclenché, votre équipe marketing navigue à vue. Elle continue d'optimiser les taux d'ouverture et de clics, car ce sont les seuls indicateurs dont elle dispose, même si ces chiffres ne permettent pas de prédire les revenus de manière fiable.

Cela oppose également deux équipes. L'équipe marketing constate les ouvertures, mais jamais les revenus. L'équipe de développement, quant à elle, constate les revenus, mais ne peut pas les rattacher à un e-mail précis. Elles se réunissent donc chaque trimestre pour faire le point, et ces réunions débouchent sur des disputes concernant la validité des données plutôt que sur des décisions concernant les actions à entreprendre.

Il y a aussi un problème d'équité. Un membre qui a reçu l'e-mail de renouvellement de printemps mardi, l'a ignoré, a reçu le rappel jeudi, l'a ouvert et a renouvelé son adhésion samedi. Il ne devrait pas être crédité uniquement de l'envoi du jeudi. Si le premier e-mail n'est pas pris en compte, on sous-estime l'importance de l'e-mail qui a réellement initié le renouvellement.

Une meilleure façon d'attribuer les renouvellements

MailConnect connecte DonorPerfect à Mailchimp afin que la campagne de renouvellement associée à un e-mail soit conservée jusqu'à l'enregistrement du don et inversement, et que les revenus apparaissent là où votre équipe marketing travaille.

La campagne de renouvellement à laquelle vous associez un envoi reste liée lors de l'enregistrement du don, permettant ainsi d'imputer les revenus à l'e-mail qui l'a déclenché. Les montants et dates des dons sont intégrés à Mailchimp tout au long de la journée, avec une mise à jour environ toutes les 15 minutes. Vous pouvez ainsi prendre des décisions en cours de campagne en vous basant sur des données réelles. Les dates de renouvellement d'abonnement et les montants des dons récents sont disponibles pour la segmentation et la création de rapports.

Comment cela fonctionne pour votre équipe

Imaginez le Greenfield Natural History Museum, un musée régional illustré comptant 22 000 abonnés et 4 800 membres. Voici, en termes simples, son approche.

Chaque e-mail de renouvellement comporte une étiquette de campagne. Lorsqu'un don de renouvellement est effectué, cette étiquette est également présente, ce qui vous permet de voir précisément à quel e-mail il fait suite. Le même vocabulaire de campagne est utilisé à la fois dans l'e-mail et dans l'enregistrement du don, garantissant ainsi une parfaite cohérence.

Vous créez un groupe « Renouvellement en attente » : les membres dont l’abonnement expire dans les 60 prochains jours et qui n’ont pas renouvelé récemment. Lorsque vous testez deux versions d’un e-mail de renouvellement, les cadeaux de renouvellement sont renvoyés avec la version correspondante, ce qui vous permet de mesurer le coût par envoi et par version, et non seulement le nombre de clics.

L'analyse du revenu par envoi affiche ensuite le revenu total attribué à chaque campagne, divisé par le nombre d'e-mails envoyés, permettant ainsi une comparaison entre les campagnes et les groupes de membres. Et comme les données sont récentes, si une version génère 4,20 $ par envoi et l'autre 1,10 $, vous pouvez reporter le reste de la période de renouvellement sur la version la plus performante.

Ce que cela signifie pour votre collecte de fonds

Résultats représentatifs d'institutions culturelles de taille moyenne comparables après l'adoption de cette approche :

• Le revenu par envoi remplace le taux d'ouverture comme indicateur clé. L'équipe marketing cesse d'optimiser les clics et commence à optimiser les revenus.
• L'augmentation du taux de renouvellement suite aux tests progresse généralement de 8 à 15 % en deux cycles, car le groupe de test cesse d'être du bruit et commence à constituer un signal.
• La réunion de réconciliation trimestrielle entre le marketing et le développement cesse d'être une réunion de quatre heures et devient une vue partagée et enregistrée.
• Le passage à un niveau supérieur pour les membres, c'est-à-dire le renouvellement de leur abonnement à un niveau supérieur, devient un résultat mesurable plutôt qu'une simple observation pleine d'espoir.
• Le recouvrement des renouvellements manqués devient un groupe mesurable doté de son propre taux de conversion, au lieu d'être intégré aux performances générales de renouvellement.

Attention cependant : l’attribution ne transforme pas une campagne faible en une campagne forte. Elle révèle quelles campagnes fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas. Certaines équipes en tirent des enseignements et agissent en conséquence. D’autres, au contraire, les ignorent. Aucune intégration ne peut remédier à ce dernier cas.

Note concernant la confidentialité des membres : Les rapports de revenus par don ventilés par petits groupes de membres peuvent révéler involontairement les dons individuels. Un groupe « Cercle des administrateurs » de trois membres, où le rapport affiche le revenu total, indique de fait le statut de renouvellement de chaque membre. Élaborez des rapports d’attribution pour des groupes suffisamment importants pour qu’aucun don individuel ne soit identifiable et protégez les données détaillées sur les dons par des contrôles d’accès appropriés.

Pièges à signaler

Les promesses de dons compliquent l'attribution. Un membre qui promet 500 $ en réponse à un courriel de renouvellement, mais qui paie en trois versements, verra apparaître trois dons, chacun portant la même étiquette de campagne. Un total erroné indiquera que la campagne a recueilli 1 500 $. Assurez-vous que votre rapport ne comptabilise la promesse de don qu'une seule fois, ou collaborez avec l'équipe de développement pour enregistrer séparément les promesses de dons et les paiements.

Les engagements pluriannuels fonctionnent de la même manière. Un membre du conseil d'administration qui s'engage à verser 5 000 $ par an pendant trois ans ne devrait pas voir la totalité des 15 000 $ crédités à l'adresse électronique ayant motivé l'engagement initial. Il convient d'attribuer la première année à cette campagne et les années suivantes aux campagnes de renouvellement, ou bien d'admettre que les engagements pluriannuels nécessitent un modèle distinct des renouvellements annuels.

Les dons jumelés doivent également être traités. Un don de 250 $ d'un membre, auquel son employeur verse également 250 $, ne doit pas apparaître comme un don attribué de 500 $. Il convient soit de ne comptabiliser que la part du donateur, soit de distinguer clairement les revenus provenant des dons jumelés de ceux provenant des dons directs dans le rapport.

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