Démarchage personnalisé des donateurs pour les banques alimentaires avec DonorPerfect et Mailchimp

La base de financement d'une banque alimentaire métropolitaine ressemble à quatre organisations distinctes qui se regroupaient. Les donateurs individuels donnent entre 25 et 500 dollars et sont très sensibles au contenu narratif. Les entreprises partenaires privilégient la visibilité de leur logo, l'implication de leurs employés et les données d'impact qu'elles communiquent en interne. Les communautés religieuses donnent collectivement selon des cycles saisonniers liés à leur calendrier. Les associations citoyennes (Rotary, Kiwanis, ligues civiques) donnent par projet et souhaitent des mises à jour sous forme de rapports d'impact.

Envoyer la même newsletter mensuelle aux quatre groupes revient à désengager progressivement, chaque groupe se désengageant pour des raisons qui lui sont propres. Vous savez déjà à quel organisme financeur appartient chaque donateur. Le problème, c'est que cette information n'arrive jamais jusqu'au destinataire de votre newsletter ; la personnalisation reste donc une simple théorie.

Quel est le coût d'une newsletter pour tous ?

Une newsletter destinée à quatre publics différents ne satisfait personne. L'entreprise partenaire survole les passages émotionnels qu'elle ne peut pas utiliser en interne. Le donateur individuel s'étonne que la moitié du courriel ressemble à un rapport trimestriel. La communauté religieuse, quant à elle, ne perçoit pas le contexte saisonnier qui aurait pu la toucher. Chaque groupe se désabonne pour une raison différente.

La solution qui semble évidente, à savoir quatre publics distincts pour quatre types de donateurs, s'avère rapidement inefficace. Elle multiplie le nombre de contacts, ce qui augmente les coûts. Elle engendre de la confusion lorsqu'un donateur appartient à deux groupes. Enfin, elle transforme une seule newsletter en quatre cycles d'approbation parallèles, ce que la plupart des équipes marketing des banques alimentaires ne peuvent pas gérer.

Il existe aussi un problème plus insidieux : le type de financeur devient obsolète. Un contact professionnel qui quitte son entreprise ne devrait pas rester associé à son ancien employeur. Sans mises à jour régulières, votre audience se déconnecte de la réalité chaque mois, et au bout de deux ans, une part significative de vos contacts professionnels occupent des postes qui ne correspondent plus à leur activité.

Une meilleure façon d'atteindre quatre types de bailleurs de fonds

MailConnect connecte DonorPerfect à Mailchimp afin que les indicateurs de type de bailleur de fonds et de donateur soient automatiquement transmis à l'endroit où votre e-mail est envoyé et restent à jour.

Le type de donateur (particulier, entreprise, organisme religieux ou civique) devient un champ de données utilisable dans vos e-mails. Les informations relatives aux donateurs, comme l'éligibilité aux dons jumelés, l'engagement bénévole ou le potentiel de don planifié, sont également prises en compte. Les données relatives au cycle de vie des donateurs, telles que le montant total de leurs dons et la date de leur dernier don, sont disponibles pour la segmentation. Les préférences de non-envoi d'e-mails sont synchronisées entre les deux systèmes, et les adresses erronées sont renvoyées à des fins de recherche.

Comment cela fonctionne pour votre équipe

Prenons l'exemple de Two Rivers Community Food Bank, une banque alimentaire métropolitaine exemplaire comptant 16 000 abonnés et 5 100 donateurs actifs répartis en quatre catégories de financeurs. Voici, en termes simples, comment elle fonctionne.

Vous gérez une seule liste de diffusion et envoyez une newsletter mensuelle. Chaque type de donateur y trouve une section qui lui est dédiée. Les donateurs individuels découvrent des témoignages. Les entreprises partenaires consultent des données sur l'impact de leurs actions et les reconnaissances qu'elles peuvent utiliser en interne. Les communautés religieuses voient le nombre de repas communautaires organisés et les invitations aux journées de bénévolat. Les associations citoyennes voient des synthèses d'impact présentées sous forme de projets.

Avant toute personnalisation, chaque envoi vérifie les préférences de chaque donateur concernant le refus de ses communications par e-mail ou par téléphone, et les désabonnements sont systématiquement prioritaires. Un donateur à la fois partenaire entreprise et donateur individuel verra les deux sections, car le regroupement est cumulatif et non exclusif. Les appels ciblés sont envoyés à la même audience : le cycle de dons annuel d’un sponsor entreprise déclenche une séquence réservée aux entreprises donatrices, et le même principe s’applique aux appels saisonniers des communautés religieuses. La mise à jour des listes est effectuée en continu, les adresses erronées étant signalées pour une recherche postale afin que vos prochains appels imprimés atteignent les bonnes adresses.

Ce que cela signifie pour votre collecte de fonds

Résultats représentatifs de banques alimentaires métropolitaines comparables après l'adoption de cette approche :

• Les taux d'ouverture par type de financeur divergent de manière utile : les ouvertures des entreprises augmentent de 12 à 18 points lorsque le contenu axé sur l'impact remplace la newsletter générale ; les ouvertures des communautés religieuses augmentent de 15 à 20 points lorsque le contexte saisonnier apparaît ; les ouvertures des groupes civiques augmentent de 8 à 12 points lorsque le cadrage du projet remplace le cadrage narratif.
• Votre nombre de contacts reste stable à 16 000 au lieu de se multiplier entre quatre publics, ce qui permet de maîtriser les coûts.
• Le désengagement, les désabonnements et l'inactivité de 90 jours diminuent de 30 à 40 % dans les quatre groupes, car le contenu est enfin adapté.
• Les donateurs qui proviennent de deux types de financeurs différents, à savoir un sponsor d'entreprise dont les employés font également du bénévolat et donnent personnellement, reçoivent une conversation cohérente au lieu de trois conversations décousues.
• Les appels saisonniers ciblés arrivent au bon moment pour chaque groupe : les communautés religieuses avant leurs saisons, les groupes civiques à la fin de l’exercice financier, les partenaires corporatifs à la clôture de l’exercice budgétaire.

Attention : proposer un contenu différent à différents financeurs complexifie la création de l’e-mail. Formez votre équipe marketing au fonctionnement des sections conditionnelles, sinon cette étape risque de devenir un goulot d’étranglement. Les économies ne seront visibles que lorsque l’équipe maîtrisera le processus.

Un mot sur les personnes que vous aidez. Les banques alimentaires soutiennent les personnes en situation d'insécurité alimentaire. Aucune section d'une lettre d'information ne doit utiliser d'images ou de témoignages permettant d'identifier les bénéficiaires sans leur consentement explicite et continu. Les photos de l'entrepôt, du quai de chargement ou des tables de tri des produits frais sont parlantes sans exposer qui que ce soit. Personnaliser l'expérience des donateurs ne justifie en aucun cas de diffuser excessivement des informations sur les bénéficiaires dans un but purement émotionnel.

Mesurer chaque piste de financement individuellement

Un taux d'ouverture moyen calculé sur quatre types d'investisseurs n'a aucune signification. Une moyenne de 28 % qui masque un taux d'ouverture de 45 % pour les entreprises et de seulement 18 % pour les particuliers présente deux réalités distinctes : l'une positive et l'autre négative. Une vision du conseil d'administration qui ne prend en compte que la moyenne passe à côté de ces deux réalités.

Mesurez chaque indicateur séparément dès le premier jour : taux d’ouverture, taux de clics, conversion des dons, don moyen et taux de désabonnement, ventilés par type de donateur. Analysez les tendances sur plusieurs mois plutôt que sur des envois isolés. Un e-mail institutionnel peu performant peut simplement être dû à un problème de timing ; en revanche, trois mois consécutifs en dessous des résultats attendus indiquent un problème de contenu qu’il convient d’examiner.

Suivez à nouveau séparément les donateurs aux profils variés. Un donateur apparaissant à la fois comme contact entreprise et comme donateur individuel constitue un cas particulier. Il s'agit souvent de vos donateurs les plus engagés, et ils ont tendance soit à augmenter considérablement leur contribution, soit à se désabonner complètement, selon que leur expérience soit cohérente ou non entre les deux points de contact. Garantir cette cohérence est l'un des leviers de fidélisation les plus efficaces.

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