Transformez vos abonnés à la newsletter en nouveaux donateurs grâce à DonorPerfect et Mailchimp

Chaque automne, la fondation d'un district scolaire constate une augmentation du nombre de nouveaux parents abonnés à sa lettre d'information. La liste s'allonge, mais le nombre de dons reste stable. L'équipe marketing ignore qui a déjà fait un don et qui n'en a pas fait, si bien que la lettre d'information finit par être neutre : ni trop insistante pour les donateurs actuels, ni assez ciblée pour les non-donateurs. Les deux publics sont donc en deçà des attentes.

Il manque une étape à votre entonnoir d'acquisition. Vous savez déjà qui donne et qui ne donne pas. Ces informations sont enregistrées dans vos fichiers donateurs. Mais elles n'arrivent jamais jusqu'à l'endroit où vos newsletters et vos appels aux dons sont envoyés ; chaque e-mail est donc un compromis.

Combien coûte une newsletter neutre ?

Une newsletter qui ne connaît pas son public sollicite d'abord des dons auprès de ceux qui ont déjà contribué, et se montre indulgente envers ceux qui n'ont pas encore donné.

Demander nommément à un donateur existant de renouveler un premier don qu'il a déjà effectué est l'un des moyens les plus rapides de rompre la confiance. Il a fait ce don, probablement avec fierté, et cette sollicitation lui donne l'impression que vous n'y avez pas prêté attention. Parallèlement, la personne qui ne souhaite pas encore donner, celle que vous cherchez réellement à convaincre, reçoit une demande édulcorée, car le même courriel doit également éviter d'importuner les donateurs.

Il y a aussi un coût de mise en conformité. Si les préférences de désabonnement ne sont pas uniformes dans vos systèmes, vous risquez d'envoyer un courriel à une personne qui vous a demandé d'arrêter, ce qu'aucune fondation ne souhaite. De plus, les adresses courriel erronées sont réutilisées d'une campagne à l'autre ; ainsi, le prochain appel aux dons par courrier imprimé sera envoyé aux mêmes adresses incorrectes, car personne n'a jamais signalé ces foyers pour une étude de marché.

Une meilleure façon de convertir les abonnés

MailConnect connecte DonorPerfect à Mailchimp afin que le statut de donateur soit automatiquement mis à jour pour chaque abonné, et que votre newsletter puisse enfin distinguer les donateurs des non-donateurs.

Les informations concernant les dons et l'historique des dons sont mises à jour dans Mailchimp environ toutes les 15 minutes. Ainsi, un donateur ayant donné la semaine dernière est bien reconnu comme donateur cette semaine. Les exclusions et exceptions, les listes de personnes à ne pas solliciter, les membres du conseil d'administration et les donateurs potentiels de dons planifiés restent synchronisés. Les préférences de désabonnement sont conservées d'un système à l'autre : un donateur qui a demandé à ne pas recevoir d'e-mails est respecté sans intervention manuelle. Enfin, les adresses invalides sont automatiquement supprimées, ce qui vous permet de préserver votre réputation d'expéditeur.

Comment cela fonctionne pour votre équipe

Prenons l'exemple de la Hilltop Public Schools Foundation, une fondation de district exemplaire comptant 9 400 abonnés à sa lettre d'information et 2 100 donateurs actifs. Voici, en termes simples, le schéma du processus.

Chaque abonné est identifié comme donateur ou non-donateur selon qu'il a déjà fait un don ou non, et ce statut est mis à jour automatiquement à mesure que de nouveaux donateurs s'inscrivent. Les non-donateurs abonnés depuis plus de 30 jours constituent votre audience cible.

Après la période de bienvenue, les personnes n'ayant pas encore fait de don sont invitées à suivre une série de quatre messages les incitant à donner pour la première fois : un témoignage de parent, un article sur l'impact du don auprès d'un enseignant, un témoignage d'ancien élève présentant le don sous un angle non transactionnel, et une première demande de don, formulée en douceur, avec une suggestion de montant modeste. Le choix de ne pas recevoir de courriels est respecté à chaque étape ; ainsi, la série n'est jamais envoyée à une personne qui a demandé à ne pas être contactée, même si elle correspond par ailleurs au public cible.

Lorsqu'une personne non donatrice effectue son premier don, elle est automatiquement reconnue comme donatrice et intégrée à un processus de fidélisation des donateurs distinct, sans tri manuel. Les adresses erronées sont signalées afin que les prochains appels aux dons par courrier parviennent aux foyers concernés.

Ce que cela signifie pour votre collecte de fonds

Résultats représentatifs de fondations de district comparables après l'adoption de cette approche :

• Les abonnés non donateurs se convertissent en nouveaux donateurs à un taux de 4 à 6 % dans les 90 jours, contre environ 1 à 2 % pour une newsletter non différenciée.
• Les donateurs existants cessent de recevoir des demandes de premier don, ce qui augmente leur taux d'ouverture des communications destinées aux donateurs réels de 10 à 15 points.
• Les problèmes de réputation d'expéditeur causés par des adresses erronées diminuent considérablement, car ces adresses sont recherchées et corrigées au lieu d'être réutilisées dans de nouvelles campagnes.
• Le temps consacré aux audits trimestriels des listes diminue presque à zéro, car le statut de désinscription reste cohérent dans les deux systèmes.
• Les nouveaux donneurs, qui deviennent donneurs pour la première fois, intègrent directement un programme de fidélisation des donneurs, la transition étant gérée automatiquement.

Attention : un taux de conversion de 4 à 6 % suppose un contenu au moins correct. Un texte de piètre qualité ne convertit pas ; cela vous évite simplement de solliciter les mauvaises personnes. Les fondations scolaires qui obtiennent les meilleurs taux de conversion sont généralement celles qui ont recentré leur campagne de dons initiaux sur des objectifs précis pour les élèves (« 25 $ financent une semaine de soutien à la lecture après l’école pour un enfant ») plutôt que sur des arguments génériques.

Il est important de faire la distinction entre une demande de désabonnement et une préférence de non-sollicitation. Un donateur qui se désabonne souhaite cesser de recevoir des courriels. La préférence de non-sollicitation est spécifique aux collectes de fonds et ne s'applique pas nécessairement aux remerciements pour un don déjà effectué. Confondre les deux risque de mécontenter vos donateurs ou votre personnel. Il est donc préférable de les distinguer afin d'appliquer correctement votre politique.

Mesurez ce qui compte

L'indicateur clé pour une newsletter est le taux d'ouverture. Or, pour un entonnoir d'acquisition, il est inadapté. Il est préférable de suivre le pourcentage d'abonnés non donateurs qui deviennent donateurs pour la première fois dans les 90 jours, en fonction de leur date d'inscription. Un abonné inscrit en septembre doit être comparé aux autres abonnés de septembre, et non à l'ensemble de la liste. La conversion varie considérablement selon la saison, la manière dont l'abonné a découvert votre fondation et son premier contact avec celle-ci.

Une fois que le taux de conversion du premier don est un chiffre réel et comparable, votre équipe peut mener des expériences pertinentes : tester le moment de la première demande, le montant suggéré, ou encore déterminer si un résultat axé sur l’élève ou sur l’enseignant est plus efficace. Chaque test produit un résultat comparable d’une exécution à l’autre, car les groupes mesurés restent définis de la même manière.

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