Mindbody et ActiveCampaign : La preuve que le marketing qui a réellement vendu le traitement

La directrice marketing d'un centre médico-esthétique très fréquenté dépense 18 000 $ par mois en publicité sur Metacritic, Google Search et par e-mail. À la fin du trimestre, elle pose la question que se posent tous les entrepreneurs du secteur du bien-être : « Quel canal a permis de réaliser le plus de ventes de Botox ? »

La réponse honnête est généralement « Je ne sais pas ». Votre outil de messagerie vous indique quels e-mails ont été ouverts. Metacritic vous indique quelles publicités ont généré des clics. Mindbody vous indique le volume des ventes. Rien ne relie ces informations au niveau du patient. Par conséquent, le budget est alloué au canal qui a bénéficié du soutien interne le plus ardent ce trimestre-là, et non à celui qui s'est avéré rentable.

Prenons un exemple hypothétique. Vela Aesthetics Medspa (à titre d'illustration), un centre médico-esthétique à deux adresses comptant 11 praticiens et 2 800 patients actifs, a appliqué exactement ce scénario pendant deux ans. La directrice marketing savait qu'elle tâtonnait. Le propriétaire le savait aussi. Personne n'avait la possibilité de savoir quels patients avaient acheté un produit ou un soin suite à quelle campagne.

C’est cette connexion que CRMConnect établit pour vous entre Mindbody et ActiveCampaign.

Ce que vous coûte la devinette

Quand on ne peut pas relier les achats aux campagnes, chaque décision budgétaire devient un coup de poker. On continue de financer les publicités qui semblent efficaces. On sous-finance la campagne d'e-mailing qui génère pourtant la plupart des traitements répétés. On dépense le budget du reciblage auprès d'un large public au lieu des patients qui ont failli prendre rendez-vous. Il ne s'agit ni de malveillance ni de paresse. C'est simplement que les données dont vous avez besoin sont dispersées dans trois sources qui ne communiquent pas entre elles.

Le coût est bien réel. Un centre médico-esthétique dépensant 18 000 $ par mois et dont ne serait-ce que 20 % du budget est mal alloué gaspille environ 43 000 $ par an dans des canaux non rentables. Et plus le temps passe, plus le coût s'aggrave, car le budget de l'année suivante repose sur les mauvaises estimations de l'année en cours.

Comment fonctionne le pipeline des ventes

CRMConnect crée une vue « Pipeline des ventes » dans ActiveCampaign. Chaque achat effectué par un client dans Mindbody (soin, forfait, abonnement, produit) y apparaît automatiquement comme une vente enregistrée, avec le montant, le service, le prestataire, le lieu et la date, tous associés au patient.

Puisque cet achat est désormais lié au dossier patient, vous pouvez enfin répondre à la question essentielle : ce patient a-t-il ouvert ou cliqué sur une publicité marketing au cours des deux semaines précédant son achat ? Pour la première fois, la vente et la campagne sont associées.

Le système est mis à jour en continu tout au long de la journée, vous permettant ainsi de consulter les résultats le jour même. Un patient qui réserve un traitement cet après-midi apparaîtra dans le rapport dès cet après-midi.

Faire correspondre les campagnes aux achats en toute transparence

La règle d'attribution qui fonctionne réellement pour une entreprise de bien-être est simple : c'est la campagne avec laquelle le patient a interagi en dernier (une ouverture, un clic) dans une fenêtre définie, généralement les 14 à 30 jours précédant son achat, qui reçoit le crédit.

Ce n'est pas un modèle parfait, aucun modèle ne l'est, mais il est honnête et facile à comprendre. Pour qu'il fonctionne, il suffit de faire trois choses.

Tout d'abord, nommez clairement vos campagnes. Chaque campagne doit ressembler à une ligne de rapport. Les campagnes « Rafraîchissement Botox de printemps, patients existants » et « Bienvenue aux nouveaux patients, injections » ne doivent jamais porter le même nom.

Deuxièmement, définissez une période et respectez-la. Tout élément situé en dehors de cette période de 30 jours sera placé dans une catégorie « non suivi » plutôt que d'être automatiquement intégré à une campagne qui ne lui correspond pas.

Troisièmement, exploitez les informations que vous possédez déjà sur vos patients. Si vous les catégorisez selon leurs centres d'intérêt en matière de traitement dans Mindbody, ces catégorisations sont automatiquement transférées vers ActiveCampaign. Vous pouvez ainsi créer des campagnes ciblées en fonction de leurs véritables centres d'intérêt et identifier celles qui ont généré des achats, sans avoir à deviner.

Lire le rapport honnêtement

Créez un rapport présentant les ventes regroupées par campagne à laquelle chaque patient a participé en dernier, cumulées sur les 30 derniers jours. Divisez ensuite ce total par le coût de chaque campagne. Vous obtenez ainsi le chiffre d'affaires par dollar investi en marketing et par canal, exprimé clairement.

Voici ce que le directeur marketing de Vela a appris au cours des 30 premiers jours où il a fait cela en toute honnêteté :

• La campagne d'emailing « Rafraîchissement printanier par Botox » a généré quatre fois plus de revenus par dollar dépensé que l'ensemble de publicités Meta correspondant. Le budget alloué aux emails était largement sous-estimé.
• Le budget alloué à la recherche Google a généré de nombreuses réservations, mais principalement des achats au détail à faible marge. Le retour sur investissement semblait excellent jusqu'à ce qu'elle prenne en compte la marge.
• Deux des onze prestataires obtenaient la quasi-totalité des rendez-vous pris par courriel. Les neuf autres recevaient essentiellement des patients sans rendez-vous. Cela a modifié la stratégie marketing de chaque prestataire.

Une analyse honnête implique également de reconnaître ce qui est inexpliqué. Les achats effectués en magasin par des patients n'ayant jamais participé à une campagne publicitaire sont classés dans la catégorie « non suivis ». Ce chiffre représente généralement entre 20 et 40 % du chiffre d'affaires. L'erreur consiste à le considérer comme nul ou à le répartir uniformément entre les campagnes. Ces deux approches faussent la situation et conduisent à de mauvaises décisions.

Ce que cela signifie pour vos résultats financiers

Dans le cadre d'un déploiement représentatif dans des centres médico-esthétiques de cette envergure, le premier trimestre complet d'attribution fiable conduit généralement à deux à quatre décisions de réaffectation budgétaire. Les tendances les plus fréquentes : réduire de 30 à 50 % le budget d'une campagne publicitaire peu performante, doubler le budget du segment d'e-mails le plus performant et réorienter les investissements de reciblage des audiences larges vers les patients ayant interagi avec le système sans jamais prendre rendez-vous.

Dans le cas précis de Vela (à titre d'exemple), la première réaffectation a consisté à transférer environ 4 000 $ par mois du reciblage grand public vers une campagne ciblant les patients engagés n'ayant pas pris rendez-vous depuis 90 jours. Le retour sur investissement de ces fonds réaffectés a quasiment doublé en 60 jours. Le budget publicitaire total est resté inchangé ; seule sa répartition a évolué.

Ces chiffres sont donnés à titre indicatif. L'amélioration que vous constaterez dépend entièrement de la qualité de l'allocation de votre budget actuel. Mais le principe reste le même : on ne peut pas améliorer un budget qu'on ne peut pas mesurer, et actuellement, il est presque certain que vous ne pouvez pas le mesurer.

Vous souhaitez voir CRMConnect Mindbody et ActiveCampaign en action ? Consultez la page de l'application API.