Mindbody et HubSpot : Gérez 9 sites à partir d’un seul système sans le chaos

Le point de non-retour pour chaque franchise

Chaque franchise fonctionnant sur Mindbody se retrouve à la même bifurcation aux alentours de son troisième ou quatrième emplacement.

Option A : confier un système unique à la direction et y intégrer les données clients de tous les points de vente. Le marketing bénéficie ainsi d’un reporting centralisé. Les franchisés perdent l’accès à leurs propres données et protestent lorsque la direction envoie à leurs membres une offre pour un service que leur point de vente ne propose même pas.

Option B : attribuer à chaque franchisé son propre système. Les franchisés sont satisfaits. Le siège social n’a plus rien à y gagner. Les rapports inter-sites se résument désormais à neuf exportations compilées dans un tableur chaque lundi.

Les deux options sont erronées. La solution optimale consiste en un système unique, avec des limites de données strictes par emplacement et des rapports qui prennent en compte les deux points de vue simultanément.

Exemple hypothétique : Iron Lantern Fitness (à titre d’illustration) est une franchise de salles de sport de type boutique comptant 9 établissements répartis dans trois régions et totalisant 6 400 membres. Ils appliquaient l’option A, et trois franchisés menaçaient ouvertement de quitter le réseau à cause de cela. Cet article explique comment ils sont parvenus à une solution qui leur convient.

Ce que vous coûte une mauvaise configuration

Une mauvaise organisation peut vous coûter le réseau lui-même. En cas de centralisation totale, les franchisés se sentent comme des locataires dans leur propre entreprise et cherchent à partir. Or, un franchisé qui part emporte avec lui ses membres et les revenus de son point de vente. En cas de fragmentation totale, la direction générale est à l'aveugle : aucune visibilité sur la performance des différentes régions, aucune alerte précoce en cas de désabonnement, aucune idée de la façon dont les membres circulent entre les points de vente. Et ce trafic inter-points de vente invisible représente un véritable gain financier : des membres que vous pourriez fidéliser et que vous ne fidélisez pas.

Délimiter les frontières par emplacement sans perdre de vue l'ensemble

CRMConnect Mindbody vers HubSpot permet de définir clairement les limites des données par emplacement. Vous pouvez contrôler quels utilisateurs et quelles parties de votre organisation ont accès à quels clients et quelles transactions, afin que les données clients ne soient visibles que par l'équipe concernée. C'est exactement ce dont un réseau de franchise a besoin.

En pratique, vous créez une division par région ou par franchisé, selon votre choix. Chaque point de vente Mindbody est associé à la division correspondante, et chaque client et transaction synchronisés sont triés en conséquence. Un franchisé se connecte et voit uniquement les membres de son point de vente. Le siège social se connecte avec un accès complet et voit l'ensemble des informations. Les conflits liés à la visibilité des données disparaissent ainsi.

Balisage de localisation : comment fonctionne le reporting intersites

Les limites définies par site ne suffisent pas à résoudre le problème du reporting inter-sites. Elles le complexifient même légèrement, car la direction doit désormais poser les bonnes questions au-delà de ces limites.

Le géoréférencement est la solution. CRMConnect géolocalise automatiquement chaque client en fonction des lieux précis où il réserve, se rend ou effectue un achat, et conserve ces informations de manière cohérente sur tous les sites. Chaque membre dispose d'une liste de tous les lieux qu'il a utilisés, ainsi que d'un lieu principal pour celui qu'il fréquente le plus.

Ainsi, un membre qui s'est inscrit à Iron Lantern Downtown et qui a commencé à fréquenter Iron Lantern Eastside trois mois plus tard possède les deux badges. Le siège social peut alors demander « combien de nos membres utilisent deux établissements ? » et obtenir une réponse en un seul clic. Cette fonctionnalité, qui paraît anodine sur le papier, devient la vue la plus utilisée de tout le compte une fois que les franchisés l'ont découverte.

L'entreprise utilisera réellement le reporting inter-sites.

Le tableau de bord marketing d'Iron Lantern comportait finalement cinq rapports, dont aucun ne nécessitait de développement personnalisé.

Chevauchement des membres. Le lieu principal est comparé à tous les lieux utilisés par un membre. Cela permet de visualiser l'utilisation croisée des lieux et d'optimiser la planification des effectifs aux heures de pointe.

Nombre de membres inactifs par établissement. La même logique s'applique aux membres inactifs, regroupés par établissement principal, afin que chaque franchisé puisse consulter sa propre liste de membres à risque dans le système partagé, sans voir celle des autres.

Chiffre d'affaires régional par service. Les ventes sont regroupées par emplacement et type de service, ce qui fait ressortir des tendances telles que « l'est de la ville domine avec les offres de bienvenue, tandis que le centre-ville domine avec les abonnements » et indique à la direction ce qu'il faut promouvoir et où.

Statut d'adhésion par emplacement. Le nombre de membres par emplacement constitue le signal d'alerte précoce le plus fiable pour détecter les pertes d'abonnements au niveau du réseau.

Bilan interrégional. Un rapport unique et complet couvrant tous les sites, permettant à l'entreprise de comparer équitablement ces derniers et d'identifier les facteurs de croissance à l'échelle du réseau.

Lorsqu'un membre met à jour son adresse e-mail à un endroit, cette modification est répercutée sur tous les endroits où il apparaît, de sorte que l'entreprise ne se retrouve pas avec des données obsolètes dans huit des neuf endroits.

Résultats représentatifs auprès de 6 400 membres

Ce sont des exemples, pas des clients réels. Lors d'un déploiement à cette échelle, le premier mois, on constate généralement que 8 à 14 % des membres fréquentent plusieurs points de vente. Le marketing d'entreprise part presque toujours du principe que le trafic croisé est négligeable. Or, ce n'est pas le cas, et une fois identifié, il modifie la conception des promotions régionales. On cesse alors d'envoyer des offres réservées au centre-ville aux membres qui utilisent également le secteur Est.

Il est plus difficile de quantifier la satisfaction des franchisés, mais l'évolution est constante. Les plaintes concernant l'envoi d'e-mails inappropriés aux membres par la direction diminuent quasiment à zéro en 60 jours, car la délimitation des adresses par point de vente permet d'éviter ce problème à la source. Le trafic inter-points de vente d'Iron Lantern s'élevait à 11 %, soit environ 700 membres. La première campagne inter-points de vente mise en place, une séquence incitant à découvrir un autre point de vente, a converti environ 12 % de ces prospects en visites effectives, générant ainsi environ 80 visites mensuelles supplémentaires sur l'ensemble du réseau, sans aucun investissement publicitaire supplémentaire.

Ce que cela signifie pour votre réseau

Utilisez les deux couches conjointement. Les limites par emplacement contrôlent l'accès. Les balises d'emplacement alimentent les rapports. Les deux sont indispensables. Synchronisez les ventes et les visites avec les données consolidées, et pas seulement par emplacement, sinon l'entreprise ne pourra pas générer de rapports réseau.

Une limite indéniable : les franchises totalement indépendantes, sans accord de partage de données, sont souvent dans l’impossibilité légale de centraliser leurs activités. Dans ce cas, chaque franchisé gère son propre système et la maison mère ne perçoit rien ; il est donc impératif de régler la question du contrat avant toute centralisation des systèmes. En revanche, pour un réseau capable de partager des données, cette solution permet de résoudre tous les problèmes. La maison mère obtient les rapports nécessaires au développement de la marque, les franchisés conservent la maîtrise de leurs membres et aucun risque de départ.

Vous souhaitez voir CRMConnect Mindbody et HubSpot en action ? Consultez la page de l'application API.