Mindbody et Klaviyo : combien de visiteurs munis d’un pass journalier deviennent réellement membres ?

Vous ne connaissez probablement pas votre taux de conversion de laissez-passer journalier.

Les forfaits journaliers sont la solution la plus économique et la plus courante pour découvrir une salle d'escalade, un studio de yoga ou tout autre centre de remise en forme sans inscription préalable. Pourtant, c'est aussi l'étape la moins bien suivie du parcours client. Un client occasionnel achète un forfait journalier, grimpe pendant deux heures, repart, et soit il s'abonne trois semaines plus tard, soit il ne revient jamais. Que ce taux de conversion soit de 5 % ou de 25 %, il devrait orienter toute votre stratégie d'acquisition. La plupart des exploitants n'en ont aucune idée.

Voici un exemple concret. Basalt and Belay Climbing Co (une salle d'escalade fictive) compte 1 100 membres et propose un bon nombre de forfaits journaliers. Son outil marketing recense tous ses abonnés à la newsletter et toutes ses inscriptions. Cependant, il ne permet pas d'établir un lien clair entre ces deux éléments. L'achat d'un forfait journalier, la deuxième visite, la troisième et l'inscription à l'abonnement constituent quatre événements distincts, sans aucun lien avec une personne en particulier.

Pourquoi est-ce si difficile à suivre sans aide ?

Le problème réside dans les enregistrements dupliqués. Une même personne achète son premier pass journalier, puis revient en acheter un autre avec une adresse e-mail légèrement différente (préremplie par un autre navigateur ou paiement en tant qu'invité). On se retrouve alors avec deux enregistrements pour une seule personne. Votre outil marketing comptabilise deux personnes. Les calculs de conversion sont faussés, non pas à cause d'analyses erronées, mais parce que la même personne est comptabilisée deux fois.

Les outils de suivi peuvent parfois faire correspondre les adresses e-mail, mais ils ne peuvent pas déterminer avec certitude si « Sam à ce numéro de téléphone » et « Samuel à cette adresse e-mail » désignent le même grimpeur, ni corriger le nombre de visites lors de la fusion ultérieure des enregistrements. Par conséquent, la plupart des tentatives de mesure discrète aboutissent à des résultats peu fiables.

Comment CRMConnect comble l'écart

CRMConnect Mindbody vers Klaviyo gère cela grâce à deux éléments fonctionnant de concert :

• Le suivi des visites enregistre les visites récentes des clients et est rapproché quotidiennement afin que les enregistrements ressaisis ou fusionnés ne créent pas de visites en double.
• La synchronisation des achats et des ventes enregistre l'achat d'un laissez-passer journalier comme un événement distinct, séparé de l'inscription à un abonnement.

Du côté de Klaviyo, chaque personne réelle se retrouve avec un profil unique, associé à son adresse e-mail et mis à jour régulièrement. Si un enregistrement Mindbody est fusionné ultérieurement, l'historique combiné est conservé. Il en résulte un profil par personne, regroupant l'achat d'un pass journalier, le nombre de visites et l'inscription à un abonnement, le tout sur une seule chronologie.

Ce que vous pouvez enfin voir

Chaque profil comporte un historique détaillé : leur premier achat, la date de leur première visite, le nombre de leurs visites, la date de leur dernière visite, s’ils sont actuellement membres et la date de leur inscription.

La conversion qui vous intéresse, c'est le moment où un profil ayant initialement acheté un pass journalier choisit une date de début d'abonnement. Comptez ces conversions, et vous obtiendrez enfin la réponse à la question : « Combien d'acheteurs de pass journaliers sont devenus membres ? »

Flux de conversion des laissez-passer journaliers

Une fois cette image en place, le déroulement est simple.

Tout commence lorsqu'un utilisateur achète un forfait journalier. Le système attend 4 heures, pour arriver en fin d'après-midi, juste après l'ascension, et envoie un premier e-mail : « Nous espérons que votre session s'est bien passée. Voici votre forfait de 7 jours avec 5 $ de réduction. »

Ensuite, après 7 jours, le système vérifie le nombre de fois où cette personne est venue :

• Toujours une seule visite : un courriel du type « les premières ascensions sont les plus difficiles » accompagné d’une offre de stage pour débutants.
• Deux ou trois visites : un courriel du type « vous devenez accro » avec une comparaison des abonnements.
• Quatre visites ou plus : un courriel « faites le calcul » qui détaille le seuil de rentabilité entre l’abonnement et les laissez-passer journaliers.

Dès qu'une personne s'inscrit, les messages cessent de lui être envoyés. Personne n'est harcelé après sa conversion.

Ce troisième groupe représente votre segment à fort potentiel de conversion. Quatre visites en une semaine d'une personne payant un accès journalier indiquent un membre potentiel qui n'est tout simplement pas encore inscrit. L'e-mail se rédige quasiment tout seul.

Lire les chiffres honnêtement

La tentation est grande de comptabiliser toutes les inscriptions d'abonnements suite à l'achat d'un pass journalier. Le chiffre réel est plus précis. Considérez un groupe bien défini : tous ceux qui ont acheté un pass journalier au cours d'un mois donné. Attribuez-leur une période de 60 jours. Comptez ensuite le nombre d'abonnements souscrits durant cette période.

Veuillez indiquer deux chiffres : le taux de conversion à 30 jours et celui à 60 jours. Au-delà de 60 jours, il s’agit d’une autre stratégie marketing qui ne doit pas être attribuée au canal de vente à la journée. Les opérateurs qui étendent la période de conversion à l’ensemble de la clientèle surestiment souvent le potentiel de ce canal, le multipliant par deux, voire plus, et fondent ensuite leurs décisions d’acquisition sur des données flatteuses et mensongères.

Ce que cela signifie pour votre salle de sport

Voici des exemples de montage, pas un vrai client :

• Taux de conversion des laissez-passer journaliers en membres sur 30 jours sans flux ciblé : environ 4 à 7 %.
• Conversion sur 30 jours avec le flux ci-dessus : une hausse dans la fourchette de 9 à 14 %, provenant principalement des groupes de deux à trois visites et de quatre visites et plus où l’offre est bien synchronisée.
• Nombre moyen de jours d'abonnement achetés par un membre converti avant son inscription : 2,6, ce qui est en soi utile, car cela indique à votre réception par où commencer la conversation.

Vos chiffres varieront en fonction des prix, de vos clients et de la rentabilité de votre stratégie de conversion des pass journaliers en abonnements. Le principe reste le même : connaître votre taux de conversion réel, puis envoyer l’offre adéquate aux personnes les plus susceptibles de s’abonner.

Vous souhaitez voir CRMConnect Mindbody et Klaviyo en action ? Consultez la page de l'application API.