DonorPerfectとActiveCampaignの再活性化を活用して、休眠寄付者を取り戻しましょう。

新規寄付者を獲得するには、一度寄付が途絶えた寄付者を取り戻すのにかかる費用の5倍から10倍の費用がかかる。これはあらゆる資金調達の教科書に書かれていることだ。しかし、ほとんどの団体はまるでそれが事実ではないかのように振る舞っている。

理由は哲学的なものではなく、運用上の問題です。寄付の再開とは、どの寄付者がどのくらいの期間寄付をしていないかを把握し、適切なタイミングで連絡を取り、寄付が届いた時点で連絡を止めることを意味します。寄付データはDonorPerfectが管理し、メール送信はメールツールが行い、両者がリアルタイムで連携しない状況では、これらの作業はどれもスムーズに進みません。

そのため、ほとんどの団体は、2年間寄付をしていないすべての人に年に一度「ご寄付をお待ちしています」というメッセージを送り、ごく一部の寄付者を募り、それを「寄付停止者プログラム」と呼んでいます。13か月前に寄付を停止した人、つまり最も寄付を再開しやすいグループにも、36か月前に寄付を停止した人にも、全く同じメッセージが送られます。どちらのグループも期待通りの成果を上げられず、最も寄付を再開できる可能性の高い人たちが、まるで最も寄付を再開しない人のように扱われる一方で、離れていってしまうのです。

タイミングがすべてを決める理由

献血を中断した人の再献血率は、時間の経過とともに急激に低下します。13か月経過した献血者は、24か月経過した同じ献血者よりも再献血する可能性が数倍高いですが、36か月経過すると、ほとんどの人は完全に献血を中断してしまいます。

そのため、再活性化はリアルタイムの問題となります。DonorPerfectのレポートでは、寄付が途絶えたユーザーを確認できますが、メール配信プログラムを実行することはできません。メール配信ツールはプログラムを実行できますが、寄付日を単独で確認することはできません。年に一度のCSVファイルのアップロードでは、全く意味がありません。なぜなら、新しい寄付者は毎日、寄付が途絶えたユーザーの閾値を超えているからです。寄付者を最も効果的に再活性化できる時期は、スプレッドシートが放置されている間にも、刻々と変化し続けています。

適切なタイミングで寄付者にアプローチするプログラム

DonorPerfectとActiveCampaign向けのCRMConnectは、寄付の継続率を高めるための重要な要素（最終寄付日、総寄付額、最高寄付額）をリアルタイムで最新の状態に保ちます。寄付者が寄付を行った瞬間に、メールツールがその情報を把握します。これにより、一定期間寄付が途絶えた寄付者のリストを作成し、四半期ごとの報告書作成まで待つことなく、数時間以内に連絡を取ることができます。

また、DonorPerfectの設定も引き継がれるため、主要寄付者、役員、勧誘拒否者などは、自動的な再活性化の対象から自動的に除外されます。さらに、再活性化のステータスはDonorPerfectに反映されるため、開発チームは、それぞれの寄付者が利用しているシステムから離れることなく、その状況を把握できます。

寄付者がいなくなってからの期間による、3つの再獲得ルート

以下に例を示します。ハーバーライト・アウトリーチは、2,900人の寄付者と950万ドルの予算を持つ架空のホームレス支援団体です。実在する組織ではありません。

最近寄付が途絶えた人（13～17ヶ月前）。これらの寄付者は、おそらく意図せず寄付が途絶えてしまったのでしょう。例えば、カードの有効期限が切れた、メールアドレスの変更で更新手続きがうまくいかなかった、年末の寄付依頼が忙しい週に届いてしまった、などです。アプローチは温かく簡潔です。プログラムディレクターからの個人的なメッセージで、過去の寄付がもたらした影響について触れ、寄付の依頼はしません。1週間後、状況を更新したストーリーとともに、穏やかな更新依頼を送ります。その後、年に一度の寄付よりも毎月の寄付の方が簡単だとアピールする形で、毎月の寄付を促します。30日以内に寄付がなければ、この取り組みは終了となります。

中期（18～23ヶ月）。回復率は低下するものの、依然として可能性はあります。寄付者には、団体の最も重要なプログラムを中心とした年間レビューという強力なコンテンツが1つ提供され、その後、マッチングギフト制度があればそれを含めた明確な更新依頼、そして最後に少額の寄付額を提示する最終依頼が行われます。約45日後にこのプロセスは終了します。

24ヶ月以上も連絡が途絶えている場合は、再活性化ではなく、コールドリストへのアプローチとして扱いましょう。年に1回、再エンゲージメントメールを送信し、次回のダイレクトメール配信に組み入れる程度で十分です。複数回メールを送るようなシーケンスでは、費用に見合うだけの成果は得られないでしょう。

3つのコースすべてにおいて、主要寄付者、理事、職員、および勧誘拒否の連絡先は自動的に除外されます。寄付が途絶えた主要寄付者には、自動音声ではなく、事務局長から直接連絡する必要があります。

贈り物が届いた瞬間に止まる

再活性化において最も重要なルールは、寄付者が寄付を行った瞬間にそのプロセスを停止することです。3日目に寄付を再開したにもかかわらず、7日目に「ご無沙汰しております」というメールを受け取った寄付者は、支援機関が注意を払っていなかったと感じてしまいます。システムは新たな寄付を検知し、直ちにその寄付者を支援対象から除外します。

寄付活動が成功すると、DonorPerfect内で寄付者が再アクティブ化されたとマークされます。寄付が行われずに活動が終了した場合は、寄付者の活動停止状態が記録されます。開発チームは、メールツールを開くことなく、DonorPerfect上で結果を確認できます。

何を測定するか

プログラムがうまく機能しているかどうかは、いくつかの数値で判断できます。期間別の再活性化率：最近寄付が途絶えた人は約8～15％、中期の途絶者は3～6％、長期の途絶者は2％未満で戻ってくるはずです。再活性化した寄付者における2回目の寄付率。なぜなら、真の価値は、一度寄付を再開した後に再び寄付をしてくれる寄付者にあるからです。12か月後の維持価値。そして、再活性化にかかる費用と新規寄付者にかかる費用を比較します。再活性化の方がはるかに費用対効果が高いはずです。

一部の寄付者は除外すべきです。購読を解除した方や連絡を希望しない方は、翌年に再度連絡するのではなく、すぐに表彰すべきです。一度限りの寄付者は、真の意味での寄付者ではなく、表彰対象者との関係性を示す存在に過ぎません。また、カードの有効期限が切れた定期寄付者には、寄付停止者向けの手続きではなく、継続寄付者向けの手続きが必要です。

これはあなたのミッションにとって何を意味するのか

ハーバーライトのような規模のイラストレーションエージェンシー（アクティブな寄付者2,900人、予算950万ドル）の場合、段階的な再活性化プログラムは、通常、単一の年間募金活動で得られる収益に加えて、最近寄付が途絶えた寄付者の5～8％を回収し、さらに中期的な寄付者グループでも若干の回収効果が得られます。最近寄付が途絶えた寄付者800人を基にすると、年間40～65人の再活性化が実現し、それぞれ初年度の寄付額は約80～150ドルになります。さらに、複数年にわたって寄付を続けてくれる寄付者の収益を加算すると、このプログラムは最初のサイクルで費用対効果を発揮します。

より根本的な変化は、チームがすべての寄付停止者を同じように扱うのをやめ、本当に寄付を取り戻せる可能性のある寄付者を、まだ可能性があるうちに取り戻そうと努力し始めることです。

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