DonorPerfectとActiveCampaignを使用して、メンター、寄付者、保護者へのメールをパーソナライズしましょう。

ほとんどの青少年育成NPOは、単一のメールリストを運用している。メンター、寄付者、保護者全員がそのリストに登録されている。火曜日の朝のニュースレターも全員に配信される。「ボランティアがあと12人必要です」という呼びかけも全員に配信される。年末の寄付のお願いも全員に配信される。

これはソフトウェアの問題ではありません。オーディエンスの問題です。寄付の依頼が絶え間なく届くメンターは、当然のことのように扱われていると感じます。ボランティア募集のメールを受け取る寄付者は、寄付金に対する感謝が感じられないと感じます。どちらか一方を受け取る親は、子供が参加しているプログラムにおいて、自分たちが後回しにされていると感じます。開封率がすべてを物語っていますが、これは3つのオーディエンスすべてにとって、同時に悪い結果です。

解決策は説明するのは簡単ですが、手作業で実行するのは難しいです。対象者を分け、それぞれの関係性に合ったメッセージを送信し、親でありながら寄付もする人、メンターでありながら支援もする人など、二つの役割を担っている人には、すべてのメッセージの両方のバージョンが送られないようにします。

なぜリスト作成の習慣があなたに損失をもたらすのか

全員を一つのリストにまとめておくと、３つのことが起こります。

最も熱心な人たちは、最も的外れなメールを受け取ってしまう。メンターはプログラムにとって最も貴重な財産であり、同時に、他の人に向けられたメッセージによって、知らず知らずのうちに傷ついてしまう可能性が最も高い人たちでもある。

データはばらばらになり、新しいメンターが来ても適切なグループに振り分けられることはなく、対象年齢を過ぎた子どもの保護者には保護者向けの最新情報が送られ続ける。職員が誰をどのグループに所属させるべきかという認識は、その職員の退職とともに失われてしまう。

そして、二つの役割を担う人々は、最もひどい扱いを受ける。親でありながら寄付もする人は、親であると同時に寄付者でもあるのだが、単一のリスト設定では、どちらか一方のアイデンティティしか与えられず、結局はもう一方のメールが大量に送られてくることになる。

それぞれの観客に独自の体験を提供する方法

CDN Connect for DonorPerfectとActiveCampaignは、各ユーザーの完全なコンテキストを両システム間で共有し、1人が複数の役割を担うことができるものとして扱います。メンターと寄付者の両方の役割を持つ支援者は、メールツール上ではどちらか一方ではなく、両方の役割で表示されます。プログラムの詳細、メンターのマッチング状況、子供の年齢層、親のステータスなど、すべての情報が連絡先情報とともに共有されます。また、親が初めて寄付者になった場合、次のバッチ更新時ではなく、数分以内に両方の役割として認識されます。プログラムチームは、既に利用しているシステムであるDonorPerfect内で、エンゲージメント状況を確認することもできます。

3つの旅が並行して進む

以下に例を示します。コンパス・ユース・メンターズは、架空の都市規模のメンターシップ非営利団体で、メンターとメンティーのペアが480組、寄付者が2,100人いるとします。これは実在する組織ではありません。

メンター制度の目的は、優秀なメンターを育成し、その関係を維持することです。最初の90日間は、マッチングプロセス、研修資料、プログラムディレクターへの直接連絡など、メンター向けの情報が提供されます。寄付のお願いは一切ありません。その後は、メンターの紹介や実践的なヒントを掲載した月刊ニュースレターに加え、全米メンタリング月間には感謝のメッセージが送られます。もちろん、寄付のお願いはありません。メンターは時間を提供してくれるのであって、お金を提供してくれるわけではありません。この制度は、まさにそのようにメンターを尊重しています。

寄付者との関係構築プロセスは、データに基づいて具体的に設計された標準的な手順です。プログラムの成果を中心とした30日間の歓迎期間の後、四半期ごとの成果報告、そして年末の寄付呼びかけサイクルへと続きます。主要な寄付者には、自動化されたアプローチではなく、個別の連絡が行われます。

保護者の皆様にとっての道のりは、お子様が参加するプログラムを中心に展開されます。マッチング後60日間のオリエンテーションでは、オリエンテーション資料、メンターの紹介、コーディネーターの連絡先、そして今後の予定についてご案内します。その後は、お子様の年齢層に合わせた月ごとの最新情報をお届けします。お子様がプログラムを修了する際には、卒業式のような形で、今後も繋がりを保っていただけるよう優しくご案内いたします。

二つの役割を担う人々への対応

難しいのは、複数の活動に参加している支援者への対応です。例えば、毎月50ドルを寄付してくれる活動的なメンティーの親御さんや、年間500ドルを寄付してくれるメンターなどが挙げられます。こうした支援者は、適切な対応を怠ると、複数の活動にわたって重複したメールを受け取り、コミュニティの一員ではなく、単なるデータベースに管理されていると感じてしまうでしょう。

このギャップを埋めるには、2つのルールがあります。1つ目は優先順位です。同じ週に複数のメッセージが予定されている場合、プログラムや牧師からのメッセージは募金活動よりも優先されます。寄付もしている保護者には、その週に保護者向けの最新情報が届き、寄付者向けのニュースレターは届きません。2つ目は、よりスマートな歓迎です。初めて寄付をする保護者には、まるで初めて会ったかのように30日間の寄付者向け歓迎メッセージシリーズを送るべきではありません。彼らはすでに団体を知っているので、代わりに温かい感謝のメッセージを1通だけ送ります。

それぞれの視聴者層を尊重するチャンネルミックス

3つのプロセスすべてにおいて、メールが大部分を占め、それぞれのペースに合わせて配信されます。メンターや保護者には毎月、寄付者には募金活動の時期に合わせて配信頻度が変動します。テキストメッセージは、オプトインした人や、マッチングミーティングのリマインダー、緊急のプログラム更新など、本当に時間的制約のある場合にのみ使用されます。ダイレクトメールは、主要な寄付者や、保護者への歓迎や卒業といった節目において、依然として重要な役割を果たします。どのチャネルにおいても、DonorPerfectからの連絡拒否やメール配信拒否の希望があれば、メールの送信は停止され、配信停止の通知がプログラムチームに届くため、誰が配信停止したかを確認できます。

本当に重要なことを測定する

平均値ではなく、各対象者ごとに報告してください。メンターの定着率、つまり1年前に活動していたメンターのうち現在も活動しているメンターの割合は、プログラムの健全性を示す最も重要な指標です。寄付者の増加率には、初回寄付と2回目の寄付のコンバージョンが含まれます。保護者の参加率は、回答とイベントへの出欠確認によって測定されます。全体の開封率が28%であっても、メンターの開封率が40%、寄付者の開封率が15%である可能性があり、これは平均数値では決して見ることのできない、現実的かつ具体的な問題です。

これがあなたのミッションにとって重要な理由

Compassのような規模の組織（マッチング数480件、寄付者数2,100人、予算180万ドル）の場合、1つのリストを3つのジャーニーに分割することで、通常、3つすべての開封率がベースラインを平均した値よりも30～60%向上します。最も大きな効果が得られるのは、メールの不整合に最も不満を抱いていたメンターです。寄付者の維持率は、関係構築の取り組みが積み重なるにつれて、1年目はわずかに向上し、2年目にはさらに大きく向上します。保護者の満足度は、測定されている場合、通常、2つのプログラムサイクル以内に中立から肯定に変わります。

運行ルートを分離する作業は一度限りのものです。一方、ルートを統合して運行する場合のコストは恒久的なものです。

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