DonorPerfectとHubSpotを使用した資金調達広告のROIアトリビューション

ほとんどの非営利団体のマーケティング担当者は、Facebookのクリック単価を1セント単位まで正確に答えることができます。しかし、寄付者一人当たりの獲得コストを尋ねると、答えは曖昧になります。特定のGoogle検索キャンペーン経由の寄付者とダイレクトメール経由の寄付者の生涯価値を尋ねると、肩をすくめて次の理事会までにまとめると約束するだけです。

データは確かに存在する。ただ、互いに連携していない3つの場所に分散しているだけだ。広告パフォーマンスデータは広告プラットフォームに、寄付データはDonorPerfectに、メールエンゲージメントデータはHubSpotにそれぞれ保存されている。四半期に一度、誰かがそれらをまとめてスプレッドシートにまとめるのだが、誰も完全に信頼していない。

なぜあらゆる回避策が不十分なのか

非営利団体のマーケティング担当者はあらゆる方法を試みてきたが、どの方法もそれぞれ特定の理由で失敗に終わっている。

DonorPerfectのネイティブレポートでは、どのキャンペーンが寄付につながったかを知ることができますが、それは寄付が正しくタグ付けされている場合に限ります。オンライン寄付フォームでは、送信時にソース情報が失われることが多いため、Facebook広告から始まった250ドルの寄付は、一般的なオンライン寄付として処理されてしまうことがあります。

広告プラットフォームはコンバージョンを報告しますが、寄付の金額は確認できません。25ドルの寄付も2,500ドルの寄付も、レポート上では同じように見えます。

自分で作成したスプレッドシートは、2月に40件の寄付を照合する場合には有効ですが、11月に4,000件になると機能しなくなります。いずれにしても、誰かが寄付をしたことは分かっても、その理由が分からないため、予算に関するあらゆる決定は推測に頼ることになります。

どの広告が実際に資金を集めているかを確認する方法

DonorPerfectとHubSpot向けのCRMConnectは、寄付者だけでなく、すべての寄付に関する完全な記録を保持します。DonorPerfectで寄付された寄付はすべてHubSpotの取引として登録され、金額、日付、種類、キャンペーン、アピール内容が紐付けられ、寄付者の出身地などの情報も保持されます。DonorPerfectで新しいアピールを追加すると、HubSpotのレポートは自動的に同期されるため、既存のダッシュボードも引き続き機能します。その結果、すべての寄付にはその調達方法の証拠が残り、その証拠は両方のシステムで同じになります。

クローズドループアトリビューションの仕組み

以下に例を示します。レイクサイド交響楽協会は、年間14件の有料デジタルキャンペーンを実施する架空の地方交響楽団です。実在する組織ではありません。

財団は、寄付の出所が寄付後も確実に記録されるようにしています。寄付者がオンラインフォームを通じて寄付を行うと、寄付を促したキャンペーンやチャネルの情報が寄付記録に引き継がれるため、特定のFacebookキャンペーンやGoogle検索広告からの寄付であることが記録されます。この出所情報はHubSpotとの取引にも反映されます。一人の寄付者が異なるキャンペーンから複数回寄付を行う可能性があるため、それぞれの寄付は寄付者全体に分散されることなく、実際の出所に紐づけられます。

こうした仕組みが整っていれば、3つのビューがほとんどの作業を担います。過去90日間の収益源別収入と支出額の相互参照。キャンペーンごとの新規寄付者獲得コスト（総支出額をそのキャンペーンで獲得した新規寄付者数で割った値）。そして、獲得元別の12ヶ月間の寄付者価値。これは実際に予算決定の指針となるべき数値です。なぜなら、獲得コストが安くても二度と寄付をしてくれない寄付者は、獲得コストが高くても継続的な寄付者になってくれる寄付者よりも価値が低いからです。

交響楽団は年間14回のキャンペーンを実施するため、8週間の業績不振はキャンペーンサイクルの半分に相当します。毎週、実施中のすべてのキャンペーン、その支出、収益、そして獲得した寄付者一人当たりのコストをまとめた概要があれば、マーケティングディレクターは四半期ごとの理事会資料を待つことなく、実際の数値に基づいて予算を配分できます。

数字を静かに歪める状況

いくつかのよくあるケースは、意図的に対処しないと、帰属判断を歪める可能性がある。

会計年度をまたぐ寄付の約束。例えば、寄付者が5月に5,000ドルを約束し、5月、10月、2月に分割して支払った場合、この約束を単一のイベントとして扱うと、5月のキャンペーンレポートには実際には受け取っていない5,000ドルが表示されてしまいます。寄付の約束とその支払いは別々に追跡し、ほとんどのアトリビューションビューは支払いの後に表示されるべきです。

ソフトクレジット。財団が2万5000ドルを寄付したが、その提案を主導したのは理事だった。これは、現金ベースの収益報告とは別に、関係性に関する項目に分類されるべきであり、二重計上にはならない。

複数回の接触を伴う購買プロセス。例えば、ある寄付者が6月にFacebook広告を見て、8月に3通のメールを開封し、10月にGoogle広告をクリックし、11月に寄付を行ったとします。シンプルなソースビューでは、最後の接触しか捉えられません。検討期間が長い場合、HubSpotのファーストタッチおよびマルチタッチアトリビューションレポートが、残りのストーリーを補完します。

マッチングギフト。500ドルの個人寄付に対して、2か月後に寄付者の雇用主から500ドルのマッチングギフトが贈られます。マッチングギフトは、元の寄付と同じ出所から贈られる必要があります。そうでない場合、キャンペーンの成果が過小評価されることになります。

これがあなたの資金調達に意味すること

レイクサイド交響楽団のような規模の組織（予算680万ドル、有料キャンペーン14件）を例にとると、適切な効果測定を行うと、通常、2～3件のキャンペーンが収益の60～70％を占め、残りの「これまでずっとやってきた」キャンペーンはわずかな収益しか生み出さないことが明らかになります。効果の高いキャンペーンに予算を集中させることで、通常、追加予算なしで2回のキャンペーンサイクル以内に、獲得した寄付者からの収益総額を25～40％増加させることができます。

それが大きな成果です。しかし、より静かな成果は、マーケティングディレクターがキャンペーンの決定を直感で擁護するのではなく、調達した資金で擁護し始めるということです。

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