DonorPerfectとHubSpotを活用して、初回寄付を30日間のウェルカムシリーズに変えましょう

寄付者維持の基本原則は、実に単純明快です。初めて寄付をしてくれた人が、その後一切連絡を受けなかった場合、2回目の寄付率は、最初の30日以内に丁寧な対応を受けた人の約半分にまで低下します。この数字は容赦がありません。例えば、ホリデーシーズンの募金活動を行う地域のフードバンクが、3週間で800人の新規オンライン寄付者を集めたとしても、そのうち60%が二度と寄付をしてくれなかったら、どの段階で問題が発生したのかさえ分からないままになってしまうでしょう。

問題が発生するステップは、たいてい同じです。寄付は火曜日の午後11時にDonorPerfectに届きます。しかし、寄付者ファイルを手動でエクスポートするのは金曜日の朝になってからです。寄付者の情報がメールツールに届く頃には、もはや歓迎のメッセージは歓迎とは感じられません。まるで、見知らぬ人から遅れて届いた領収書のように感じられます。

手動引き継ぎにかかる費用

ほとんどのチームはこれを定期的なエクスポートでまとめていますが、その習慣は知らず知らずのうちに寄付者を失う原因となっています。

業務は人間のスケジュールに基づいて行われる。誰かが覚えていなければならない。年末年始の繁忙期には、その担当者は感謝状を書いたり、加盟店口座の照合をしたり、役員会の質問に答えたりもしているため、輸出業務が遅れてしまうのだ。

シグナルが失われます。単純な連絡先のエクスポートでは、メールツールに名前とメールアドレスは表示されますが、パーソナライズできる要素はほとんどありません。寄付金額、寄付の目的、初めての寄付なのか追悼の寄付なのかといった情報も含まれません。

そして、それは腐敗していく。3か月後、開発担当ディレクターがDonorPerfectに新しいアピールコードを追加すると、ウェルカムページでそれが認識されなくなり、登録はひっそりと停止し、更新シーズンまで誰もそれに気づかない。

その日から始まる歓迎

DonorPerfectとHubSpot向けのCRMConnectは、DonorPerfectが実際にデータを保持する方法に合わせて構築されています。DonorPerfectが寄付を記録するとすぐに、寄付者の最初の寄付日がHubSpotに表示され、そこからウェルカムプロセスが開始されます。アピールコードと寄付者タイプは、再入力することなくHubSpotに反映されるため、新しいアピールを行ってもプロセスが中断されることはありません。また、各寄付は金額とキャンペーンが関連付けられたHubSpotの取引として記録されるため、Excelへのエクスポートといった面倒な作業をすることなく、2回目の寄付へのコンバージョン率を測定できます。

30日間のウェルカムシリーズの仕組み

以下は、架空の組織であるリバーベンド・フード・アライアンスを例に挙げたシナリオです。実在する組織ではありません。

初めて寄付をする人が寄付をすると、その寄付によって同日中にウェルカムジャーニーが開始され、初めて寄付をする人それぞれに必ず1回のウェルカムメッセージが届くように設計されています。

• 0日目：事務局長署名入りの感謝状を即座に送付。寄付金額、日付、明確な影響に関する記述を記載。
• 2日目：提携している食料支援施設を紹介し、そのプログラムの仕組みを説明する短い物語。
• 7日目：ボランティアへの招待。場所が利用可能な場合は、寄付者の居住地域に合わせたものが送られます。
• 14日目：倉庫の現場を捉えた舞台裏映像。
• 21日目：冷蔵トラックの燃料や週末の配送スタッフなど、具体的なニーズを軸にした、穏やかな形で2つ目の贈り物を依頼する。
• 30日目：あなたのことをどのように知ったか、どのようなコンテンツを見たいか、メールとテキストメッセージのどちらを好むかなどを尋ねる簡単なアンケート。

このプロセスでは、不適切な人物を排除することもできます。役員、スタッフ、主要寄付候補者は除外されます。なぜなら、主要寄付候補者はメールの定期的なやり取りではなく、直接のやり取りを必要としているからです。また、追悼寄付者は、追悼専用のルートに振り分けられます。寄付者がDonorPerfectでメール配信を希望しない場合は、その設定が反映され、自動的に除外されます。メールアドレスがエラーになったり、購読解除されたりした場合、そのステータスがDonorPerfectに反映されるため、ダイレクトメールチームは無効なアドレスに無駄な切手を貼る必要がありません。

効果があったかどうかを測定する

重要なのは2回目の寄付の数です。新しい寄付はすべてHubSpotの取引として記録されるため、過去1年以内に最初の寄付をした寄付者のうち、何人が再度寄付をしたかを確認できます。これが真の2回目の寄付コンバージョン率であり、ウェルカムシリーズが目指す目標です。連絡先レコードが作成された時点ではなく、最初の寄付をトリガーにすることで、追悼寄付やイベントへの参加申し込みをしたが実際には寄付をしなかった人をウェルカムしてしまうことを防ぐことができます。

これはあなたのミッションにとって何を意味するのか

リバーベンド・フード・アライアンスのような規模の組織（毎月の寄付者数1,200人、予算420万ドル）の場合、適切に構築されたウェルカムシリーズは、通常、初めてオンラインで寄付をした人の2回目の寄付率を、12か月以内に約17%から20%台後半から30%台前半に引き上げます。800人の新規ホリデー寄付者に対して、これは約80～130件の2回目の寄付が増えることを意味します。オンライン寄付の平均額が60～90ドルであることを考えると、構築後は運用コストがかからないこの取り組みから、年間5,000～11,000ドルの新たな収益が得られることになります。

しかも、生涯価値は考慮されていません。初年度に2回寄付をした人は、2年目と3年目にも寄付をする可能性がはるかに高く、かなりの割合の人が毎月の継続的な寄付者になります。3年間の寄付者グループ全体で見ると、ウェルカムシリーズは費用対効果を何倍にも高めます。

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