MindbodyとActiveCampaign：実際に治療を販売できたのはどちらのマーケティング戦略だったのかを証明せよ

繁盛しているメディカルスパのマーケティングディレクターは、Meta、Google検索、メールに毎月18,000ドルを費やしている。四半期末に、オーナーはすべてのウェルネスビジネスオーナーが自問する質問をする。「実際にボトックスを最も多く販売したのはどのチャネルだったのか？」

正直なところ、答えはたいてい「わかりません」です。メールツールはどのメールが開かれたかを教えてくれます。Metaはどの広告がクリックされたかを教えてくれます。Mindbodyはどれだけの商品が売れたかを教えてくれます。しかし、患者レベルでそれらを結びつけるものは何もありません。そのため、予算は実際に費用対効果があったチャネルではなく、その四半期に社内で最も熱心に支持したチャネルに振り向けられてしまうのです。

架空の例を挙げてみましょう。2つの拠点を持ち、11人の施術者と2,800人のアクティブ患者を抱えるメディカルスパ、Vela Aesthetics Medspa（例示）は、まさにこのシナリオを2年間実行しました。マーケティングディレクターは、自分が推測でやっていることを自覚していました。オーナーもそれを知っていました。どの患者がどのキャンペーンのおかげで購入したのかを知る方法は誰にもありませんでした。

CRMConnectは、MindbodyとActiveCampaign間の接続をあなたのために構築します。

推測にかかる費用

購入をキャンペーンに紐づけることができない場合、予算に関するあらゆる決定はコイン投げのようなものです。効果があるように「感じられる」広告セットには資金を投入し続け、リピート治療の大部分を静かに促進しているメールキャンペーンへの資金投入は不足します。予約寸前だった患者ではなく、幅広いオーディエンスにリターゲティング費用を費やしてしまいます。これは悪意や怠慢によるものではありません。単に、必要なデータが互いに連携していない3つの場所に分散しているだけなのです。

そのコストは、実際にお金です。月々1万8000ドルを支出しているメディカルスパで、予算の20％でも配分ミスがあると、年間約4万3000ドルを収益につながらないチャネルに費やしていることになります。そして、それが長引けば長引くほど、その損失は膨らんでいきます。なぜなら、来年度の予算は、今年度の誤った前提に基づいて作成されるからです。

セールスパイプラインの仕組み

CRMConnectはActiveCampaign内にセールスパイプラインビューを作成します。Mindbodyで顧客が行うすべての購入（トリートメント、パッケージ、メンバーシップ、小売商品など）は、金額、サービス、プロバイダー、場所、日付といった情報とともに、自動的にログに記録された販売として表示され、その顧客情報と紐付けられます。

購入履歴が患者記録に紐づけられるようになったことで、これまでずっと重要だった疑問にようやく答えられるようになりました。つまり、この患者は購入前の2週間以内にマーケティングキャンペーンを開封したりクリックしたりしたのか、ということです。初めて、販売とキャンペーンが並べて表示されるようになったのです。

パイプラインは一日を通して常に最新の状態に保たれるため、当日中に結果を確認できます。今日の午後に治療を予約した患者は、今日の午後のレポートに反映されます。

キャンペーンと購入を正直にマッチングさせる

ウェルネスビジネスで実際に効果を発揮するアトリビューションルールはシンプルです。患者が一定期間内（一般的には購入前の14～30日間）に最後に接触したキャンペーン（開封、クリックなど）が、成果として評価されます。

これは完璧なモデルではありません。完璧なモデルなど存在しません。しかし、これは正直で読みやすいモデルです。これを効果的に活用するには、次の3つのことを行ってください。

まず、キャンペーンには明確な名前を付けましょう。すべてのキャンペーンは、報告書の項目と同じように分かりやすく記述する必要があります。「春のボトックスリフレッシュ、既存患者様向け」と「新規患者様歓迎、注射剤」は、決して同じ名前を使うべきではありません。

第二に、期間を決定し、それを厳守してください。30日間の期間外のデータは、本来属さないキャンペーンに強制的に追加されるのではなく、「追跡対象外」のカテゴリに分類されます。

第三に、患者について既に知っている情報を活用しましょう。Mindbodyで治療への関心に基づいて患者にタグを付けると、そのタグはActiveCampaignに自動的に反映されるため、実際の関心に基づいたキャンペーンを作成し、どのキャンペーンが購入につながったかを推測することなく確認できます。

報告書を正直に読む

レポートは、各患者が最後に利用したキャンペーンごとにグループ化された売上を、過去30日間の合計値として表示します。次に、そのキャンペーンにかかった費用で割ります。これで、マーケティング費用1ドルあたり、チャネルごとの収益が、分かりやすい数値で表示されます。

Velaのマーケティングディレクターが、この取り組みを正直に始めて最初の30日間で学んだことは以下のとおりです。

• 「春のボトックスリフレッシュ」メールキャンペーンは、対応するメタ広告セットと比較して、1ドルあたりの収益が4倍になった。メールマーケティングへの資金投入が著しく不足していたのだ。
• Google検索広告の予算は多くの予約につながったが、そのほとんどは利益率の低い小売商品の購入だった。利益率を考慮に入れるまでは、投資対効果は素晴らしく見えた。
• 11の医療機関のうち、2つはほぼすべての予約をメール経由で獲得していた。残りの9つは基本的に予約なしの来院のみに対応していた。この状況を受けて、各医療機関のマーケティング方法に変化が生じた。

正直な分析とは、原因を特定できない部分を認めることも意味します。キャンペーンに一切関与していない患者による店頭での小売購入は、「追跡対象外」の項目に分類されます。この割合は通常、売上全体の20～40%を占めます。これをゼロとみなしたり、キャンペーン全体に均等に分散させたりするのは間違いです。どちらも実態を歪め、誤った判断につながります。

これがあなたの収益にどのような影響を与えるか

この規模のメディカルスパにおける代表的な導入事例では、最初の四半期に徹底的な効果測定を行った結果、通常2～4件の予算再配分決定が下されます。よくあるパターンとしては、効果の低い広告セットを30～50%削減し、最も効果の高いメールセグメントの予算を倍増させ、リターゲティング広告の予算を幅広いオーディエンスから、問い合わせはあったものの予約には至らなかった患者へと振り向ける、といったものです。

ベラの場合（例示）、最初の予算配分変更では、毎月約4,000ドルを幅広いオーディエンスへのリターゲティング広告から、過去90日間予約のない患者を対象としたキャンペーンに振り向けました。その結果、再配分された予算に対する投資収益率は60日以内にほぼ倍増しました。広告予算総額は変更されていません。変更されたのは広告の構成のみです。

これらの数字はあくまで例示です。実際に得られる効果は、現在の予算配分の不備に大きく左右されます。しかし、重要な点は変わりません。測定できない予算を修正することは不可能であり、現状ではほぼ間違いなく測定できないでしょう。

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