MindbodyとKeap：小売店のアップセルを翌週月曜日ではなく、その日のうちに獲得しよう

ある客は午前11時43分にアロマセラピーフェイシャルを受け、エステティシャンが手に使ってくれたキューティクルオイルを気に入り、帰り際に42ドルでボトルを購入した。その後4～6時間は購買意欲が最高潮に達し、施術がいかに素晴らしかったかを妹にメールで伝えようとしている。その日の午後に、同じシリーズの美容液のフォローアップメールが届いたら、彼女はそれを開く。翌週の火曜日に届いた場合は、スクロールして読み飛ばす。

一般的なスパのワークフローでは、この利点は完全に失われてしまいます。販売はフロントデスクで行われ、データはMindbodyに保存されます。金曜日の午後に誰かが週ごとの売上データをエクスポートし、Keapに読み込みます。アップセルは翌週の月曜日に行われます。その頃には、お客様はキューティクルオイルの香り、施術室の匂い、そしてエステティシャンの名前を忘れるのに4日間もかかっています。

具体例を挙げましょう。ヘロンズ・レスト・デイ・スパ（架空のデイ・スパ）は、6人のエステティシャンを擁する1店舗のみの経営で、小売販売が収益の大部分を占めています。この事例では、まさにこのギャップが明らかになりました。購入後6時間以内に送信された小売フォローアップメールは、約11%の確率で2回目の購入につながりました。一方、同じメールを4日後に送信した場合、コンバージョン率は2%未満でした。デフォルトでは、低速バージョンが使用されていたのです。

この記事では、「レジでの購入」から「アップセルメールの受信」までの時間を1時間以内に短縮する方法について解説します。

フロントデスクが見ているものと、あなたが対応できること

CRMConnect Mindbody to Keapは、販売が発生した瞬間にマーケティング情報を更新します。フロントデスクがキューティクルオイルをレジに入力した瞬間、Keapの顧客記録にその情報が反映されます。購入された商品、金額、日付、直前に行われた施術、更新された生涯購入金額、そして購入した商品の種類を示すタグなどが含まれます。

それはほんの数秒で起こります。小売店での購入に関するフォローアップを設定しておけば、すぐに実行できます。金曜日にエクスポートする必要も、月曜日に遅延が発生することもありません。お客様がまだ妹に予約のことを話している間に、すでにチャンスは訪れているのです。

小売からサービスへのフォローアップ体制の構築

Keapでは、顧客が小売商品を購入するたびに実行されるフォローアップシーケンスを1つ設定します。

購入から2時間後、エステティシャンのファーストネームで短いメールが送信されます。件名は「本日のフェイシャルとご購入いただいたキューティクルオイル」。本文は、1段落の感謝の言葉に続き、購入した商品と相性の良い厳選されたおすすめ商品が1つだけ記載されています。リンクは1つだけで、選択肢が複数表示されることはありません。

7日目には、「キューティクルオイルの使い心地はいかがですか？」という確認メッセージとともに、次回のフェイシャル予約のためのリンクがさりげなく添えられている。この確認メッセージの書き方が重要だ。実際にはセールスメールなのだが、そうは感じさせない。

21日目に、2回目の購入や予約がなかった場合、「購入した商品と相性の良い美容液」をワンクリックで購入できるリンク付きで明確に提示します。

これがうまくいく理由はタイミングにある。タッチ操作で「翌日」を選択すると、その時点でゲストはすでに妹に予約のことを話し終えているため、効果はほとんど失われてしまう。

提供するサービスと提供する待遇を一致させましょう

スパ小売業において最も活用されていない手法の一つが、施術内容に合わせたクロスセルです。アロマセラピーフェイシャル後にキューティクルオイルを購入したお客様と、ディープティシューマッサージ後に同じオイルを購入したお客様は、気分が異なります。前者はスキンケアのクロスセルに反応しやすい一方、後者はウェルネスやリカバリー関連のクロスセルに反応しやすい傾向があります。

Keapは購入直前に行われた処置を把握しているため、フォローアップを分岐させることができます。

• アロマセラピーフェイシャルの後には、それに合った美容液またはフェイシャルミストをおすすめします。
• 深部組織マッサージの後には、アルニカバームまたは筋肉回復オイルの使用をお勧めします。
• カップルマッサージの後には、男女ペアのトラベルキットをおすすめしましょう。
• 保湿ボディトリートメントの後には、それに合ったボディローションをおすすめします。

各分岐は同じシンプルな形状（1をタッチ、2をタッチ、3をタッチ）を使用していますが、扱う商品は異なります。分岐によってセットアップに約1時間ほどかかりますが、顧客にとって実際に理にかなったレコメンデーションが表示されるため、コンバージョン率が著しく向上します。

CRMConnectはセットアップ時にKeapに顧客情報を自動的に登録するため、これらの機能はすべて初日から問題なく動作します。ゲストが受けた治療内容も既に登録されているため、手動での操作は一切不要です。

これがあなたの収益にどのような影響を与えるか

この規模のスパにおける具体的な導入事例では、同一来店時に商品購入につながるサービスの割合はほぼ一定に保たれています。迅速なフォローアップを実施しても、この割合は直接的に変化するわけではありません。変化するのは、商品購入後30日以内のフォローアップ購入率で、これは通常、基準値の4～8%から60日以内に14～22%の範囲に上昇します。

Heron’s Restの場合、月間約250件の小売購入があるため、キャンペーン開始後は月間約25～50件の追加小売購入が見込まれます。追加購入の平均単価を58ドル（例示）とすると、月間小売売上高は約1,500ドルから2,900ドル、年間では18,000ドルから35,000ドルになります。

もう一つのメリットは、顧客との関係性です。施術から2時間後に、エレナ本人から「エレナより」というメールが届き、エレナが実際におすすめする商品が紹介されると、顧客はエステティシャンとの距離がぐっと縮まったと感じます。その結果、エステティシャンの顧客の再予約率は、次の四半期でおよそ6～10ポイント上昇する傾向があります。

これらの数値はあくまで例示です。実際の結果は、販売構成と価格設定によって左右されます。

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