MindbodyとKeap：会員がひっそりと退会する前に、21日目の時点で会員を捕まえよう

小規模ヨガスタジオで最も費用がかかるのは、キャンセルする会員ではありません。キャンセルであれば、少なくとも理由を尋ねる機会があります。本当に費用がかかるのは、静かに離脱していく会員です。無制限プランに料金を支払い、2年間週2回通っていたのに、その後ひっそりと来なくなってしまう人たちです。3か月後にカードの有効期限が切れ、自動引き落としが失敗したことに気づいた時には、すでに90日間もスタジオから離れており、ヨガとの繋がりは完全に失われています。

ブティック型フィットネスジムの会員維持に関する調査では、常に同じパターンが明らかになっている。解約者の約8割は、21日以上来店がない期間が原因となっているのだ。計算してみると、その影響は甚大だ。会員が3週間以上来店しないと、再び定期的に通うようになる可能性は急激に低下する。

解決策はシンプルです。21日経過したことを検知し、すぐに連絡を取り、その会員について既に知っている情報（前回受講したクラス、前回受講したインストラクター、パッケージ履歴など）を活用して、パーソナルなメッセージを作成しましょう。

以下に具体例を示します。Half Moon Yoga Co（架空のスタジオ）は、1つの拠点に320人の会員を抱え、初回限定プランと無制限の会員プランを提供しています。同社は解約状況を手動で監査し、21日間の解約期間制限を確認しました。自動的な会員再獲得システムは導入されていませんでした。オーナーが会員維持に最も貢献できる存在でしたが、彼女は本業に戻る前に、週にせいぜい5人程度の解約済み会員に連絡を取るのが精一杯でした。

キープはメンバーが最後に入店した時間を常に把握している

CRMConnect MindbodyとKeapは、会員のトレーニング状況に合わせて会員記録を常に最新の状態に保ちます。会員がクラスを受講するたびに、Keapの記録が更新されます。更新される情報には、受講日、クラス名、講師名、総受講回数、現在の会員ランク、初回特典の履歴などが含まれます。これらの更新は数秒以内に行われます。

つまり、会員が21日間訪問を受けなかった日には、Keap社は既にそのことを知っている。報告書を取り寄せたり、リストを作成したりする必要はない。必要な情報は記録に残されており、正確かつ最新の情報である。

3タッチで勝利を取り戻すための構築

Keapでは、アクティブメンバーの最終訪問日から21日以上経過したときに自動的に実行されるシーケンスを1つ設定できます。

21日目には、オーナー（またはスタジオマネージャー）名義で短いメールを送ります。件名は「今週のヴィンヤサスローフローでお会いできなくて寂しかったです」とし、最後に受講したクラス名を明記します。本文ではインストラクターの名前をファーストネームで挙げます。内容はたった2文。宣伝文句は一切なし。「アニカがあなたのことを尋ねていました。大丈夫ですか？」というメッセージだけです。このメッセージは、自動化されているにもかかわらず自動化されているようには感じられないため、他のどの顧客再獲得方法よりも効果的です。

24日目に予約が入っていない場合は、前回受講したクラスに似たクラスへのワンクリックリンクを記載した、より直接的なメールを送信します。

28日目になっても何も変化がない場合は、「30日間会員資格を一時停止する」という明確な提案をしましょう。これは一見すると逆説的です。多くのスタジオは、一時停止という言葉を使うと退会を許可されたように感じてしまうため、この表現を敬遠します。しかし実際には、一時停止を提案することで、本来なら解約してしまうであろう会員のかなりの数を取り戻すことができます。一時停止した会員は、解約した会員よりも復帰する可能性がはるかに高いのです。

会員がクラスを予約した時点で、この処理は自動的に停止します。会員が会員資格をキャンセルした場合は、別のキャンセルアンケート処理が開始されます。

メッセージをメンバーに合わせる

CRMConnectは、Keapに登録されているメンバーを、購入履歴に基づいて分類します。これにより、全員に同じ定型文の「授業に戻ってきてください」といったメッセージを送るのではなく、個々の顧客に合わせた再獲得キャンペーンを実施できます。

• 出産準備ワークショップを購入した会員には、出産準備コミュニティに特化した特典が提供されます。
• 複数のワークショップをまとめて購入した会員には、「未使用のワークショップ参加クレジットは間もなく期限切れになります」というメッセージが送られる。
• 在籍期間の長いメンバーには、より親しみやすい口調で接する。新メンバーには、よりオリエンテーション的な言葉遣いをする。

このようなパーソナライゼーションこそが、再アクティベーション率を8%から22%へと高める決定的な要素です。それを実現するための情報は、すでに会員レコードに蓄積されています。あとはそれを活用するだけです。CRMConnectはセットアップ時にKeapに顧客情報を設定するため、初日から利用可能です。

これがあなたの収益にどのような影響を与えるか

この規模のスタジオでの具体的な導入例では、21日間の再入会キャンペーンによって、通常、解約していた会員の18～28％が復帰します。最も効果的なのは、オーナーが最後に担当したインストラクターの名前を記載した、パーソナルな雰囲気のメールを送ることです。次に効果的なのは、一時停止の提案です。これは、一時停止が解約への第一歩ではなく、解約の代替手段として感じられるからこそ効果を発揮するのです。

Half Moonの規模（会員数320名、毎月約5～8名が21日を過ぎると解約、月間解約率は12～15%）を考えると、そのうち22%を復帰させることができれば、毎月約1～2名の会員を回復できることになります。月額169ドルの無制限プランであれば、これは月間約200～400ドルの収益回復、年間では3,000～5,000ドルの収益回復に相当します。

それ自体はそれほど大きな数字ではありません。より重要なのは質的な効果です。最初にメールを受け取って活動を再開した会員は、スタジオが自分を一人の人間として見てくれていると実感した瞬間だったと口を揃えて言います。活動を再開した会員は、一度も活動を休止したことのない会員よりも長く活動を続ける傾向があるため、次の離脱サイクルが起こる可能性は低くなります。

これらの数字はあくまで例示です。再アクティベーション率は、オーナーからのメールがどれほど誠実なものに感じられるかに大きく左右されます。

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