Behoud donateurs in crisissituaties, ook nadat de krantenkoppen zijn verdwenen, met DonorPerfect en Keap.

Donateurs die alleen in crisissituaties doneren, zijn de moeilijkste groep om te behouden bij fondsenwerving. Iemand leest op dinsdag over een noodsituatie rond de hervestiging van vluchtelingen, doneert op woensdag 100 dollar en is in het voorjaar verdwenen. De nood is niet verdwenen. De berichtgeving in de media wel. Zonder een bewuste verbinding tussen dat urgente moment en voortdurende betrokkenheid, krijgt de donateur nooit een reden om terug te komen.

Als uw organisatie afhankelijk is van noodoproepen om nieuwe donateurs te werven, is dit het grootste lek in uw fondsenwervingsproces. U wint honderden donateurs in een week en verliest de meesten binnen een jaar. Het goede nieuws: u weet al welke donateurs via een noodoproep binnenkwamen en u kunt hen op precies de juiste momenten opnieuw benaderen.

Wat de handmatige aanpak u kost

De meeste fondsenwervingsteams benaderen donateurs die al een tijdje niet meer hebben gedoneerd met een jaarlijkse herinnering. Dat werkt dubbel zo slecht voor donateurs die in een crisissituatie verkeren.

Ten eerste behandelt het iedereen gelijk. Een donateur die €25 heeft gegeven aan een noodinzamelingsactie in de winter is niet hetzelfde als een donateur die €25 heeft gegeven aan het einde van het jaar of die uw gala heeft bezocht. Ze hebben verschillende redenen om te doneren en vereisen een andere opvolging. Als uw e-mailmarketingtool geen onderscheid kan maken tussen een donateur die in een crisissituatie doneert en een terugkerende maandelijkse donateur, komt uw boodschap voor beide groepen niet over.

Ten tweede negeert een kalendergebaseerde herinnering hoe donateurs daadwerkelijk geven. Een donateur die elke 14 maanden doneert, is niet na 12 maanden afgehaakt, maar een algemene jaarlijkse e-mail behandelt hen alsof dat wel het geval is. Je blijft mensen lastigvallen die nooit zijn afgehaakt, of je wacht te lang om de mensen te bereiken die daadwerkelijk zijn afgehaakt.

Er is een derde kostenpost die het vertrouwen stilletjes ondermijnt. Veel hervestigingsorganisaties bedienen donateurs die zelf als vluchteling zijn aangekomen, waaronder donateurs die de voorkeur geven aan Spaans, Arabisch, Oekraïens of Vietnamees boven Engels. Wanneer uw vervolgmails altijd in het Engels worden verstuurd, zullen die donateurs simpelweg stoppen met het openen ervan. De oplossing is klein in de hoeveelheid werk, maar heeft een grote impact.

Een betere manier om donateurs in crisissituaties terug te winnen.

CRMConnect koppelt DonorPerfect aan Keap, waardoor de donorinformatie die u al verzamelt, daadwerkelijk uw follow-up stuurt. Het werk dat voorheen in een spreadsheet plaatsvond, gebeurt nu automatisch.

De oproep waarop een donateur reageerde, de taal die ze prefereren, de datum van hun laatste gift en hun donatiegeschiedenis, en eventuele communicatievoorkeuren worden automatisch in Keap ingevoerd. Dat betekent dat uw donateurs in crisissituaties een echte, benoemde groep vormen waarmee u rechtstreeks kunt communiceren. Wanneer een donateur opnieuw doneert, wordt dat resultaat automatisch in DonorPerfect ingevoerd, zodat de benadering voor volgend jaar nog gerichter is. Donateurs die hebben aangegeven niet benaderd te willen worden, bestuursleden en iedereen die actief wordt benaderd door uw team voor grote giften, worden buiten de geautomatiseerde benadering gehouden zonder dat iemand dat hoeft te onthouden.

Hoe het werkt voor jouw team

Stel je New Roots Resettlement Services voor, een representatieve regionale organisatie met 1900 actieve donateurs en een meertalige donateursbasis. Hier is het herstelplan in eenvoudige bewoordingen.

Donateurs die via een crisis- of noodoproep doneren, worden automatisch ingedeeld. Iedereen in die groep die langer dan zes maanden niet heeft gedoneerd, en die slechts één of twee keer heeft gedoneerd, doorloopt een hersteltraject in drie fasen.

Na zes maanden ontvangen ze een update met een persoonlijk verhaal van een gezin dat door de organisatie is ondersteund, met uitdrukkelijke toestemming van dat gezin. Na negen maanden ontvangen ze een bericht over de impact van het programma en een vriendelijke uitnodiging om maandelijks donateur te worden. Na twaalf maanden ontvangen ze een persoonlijk bericht van een medewerker met een aanbod voor een telefonisch gesprek.

Donoren die de voorkeur geven aan Spaans, Arabisch of Oekraïens ontvangen dezelfde reeks in hun eigen taal, omdat hun voorkeur aan hun dossier is gekoppeld. Wanneer een hersteldonatie binnenkomt, wordt de donor gemarkeerd als opnieuw geactiveerd en wordt de driemaandelijkse lijst met donoren die hun donatie hebben laten verlopen automatisch bijgewerkt, zonder handmatige tussenkomst.

Wat dit betekent voor uw fondsenwerving

Hieronder volgen representatieve resultaten van vergelijkbare middelgrote herhuisvestingsorganisaties na de implementatie hiervan:

• Het herstelpercentage na 12 maanden voor donateurs die tijdens een crisis zijn geworven, stijgt van ongeveer 8 procent (de gangbare norm in de sector voor eenmalige donateurs in crisissituaties) naar 18 tot 22 procent.
• De waarde van een donor die tijdens een crisis is geworven, verdrievoudigt ruwweg over een periode van twee jaar wanneer het contactmoment na zes maanden plaatsvindt voordat de donor zich volledig heeft teruggetrokken.
• De tijd die nodig is om de driemaandelijkse lijst met voormalige donateurs op te vragen, daalt van ongeveer zes uur naar nul, omdat de lijst zichzelf opbouwt.
• Donoren die meerdere talen spreken, ontvangen geen Engelstalige vervolgberichten meer, wat op zichzelf al leidt tot een stijging van de openingspercentages met 30 tot 40 procent in niet-Engelstalige groepen.
• Donateurs die het contactmoment na zes maanden negeren, maar wel reageren op de update na negen maanden, worden herkenbaar als responsief op het verhaal, wat toekomstige campagnes ten goede komt.

Het herstelpercentage van 18 tot 22 procent is het realistische maximum, geen garantie. Verhalen zijn hier belangrijker dan timing. Content die schuldgevoelens opwekt, doet actief afbreuk; content die verhalen vertelt en waar duidelijk toestemming voor is gegeven, werkt wel. Donateurs die in crisissituaties eenmalig doneren en daarna nooit meer betrokken raken, zijn grotendeels onbereikbaar, ongeacht de gebruikte methode. De winst zit hem in het bereiken van de 15 tot 20 procent die betrokken zouden zijn gebleven met een enkele, tijdige en relevante benadering, maar nu in stilte zijn verdwenen.

De privacy is een ononderhandelbaar aspect. Verhalen die in herstelmails worden gebruikt, vereisen expliciete toestemming van de beschreven personen, met het recht om deze toestemming te allen tijde in te trekken. Identificerende gegevens zoals volledige namen, exacte locaties of foto's van kinderen moeten standaard geanonimiseerd worden, tenzij de familie uitdrukkelijk anders heeft verzocht. Betere targeting ontslaat u nooit van de verplichting om de mensen die u helpt te beschermen.

Een paar dingen om in de gaten te houden

Start geen herstelprocedure vanwege een betalingsfout. Een terugkerende betaling die kortstondig mislukt en vervolgens alsnog wordt verwerkt, is geen betalingsachterstand. Zorg voor een korte buffer, zodat tijdelijke storingen worden opgelost voordat een herstelprocedure wordt gestart.

Stem de planning op elkaar af. Als een donateur in een crisissituatie begin december de twaalfde maand bereikt, kan hij of zij in dezelfde week zowel de herstelactie als uw algemene eindejaarsoproep ontvangen. Bepaal welke actie voor die donateur de voorkeur krijgt en laat de andere achterwege.

Vertaal cultureel, niet alleen letterlijk. Een gezin uit het ene deel van de wereld kan heel andere verwachtingen hebben over zichtbaarheid dan een gezin uit een ander deel. Werk samen met contactpersonen in de gemeenschap voordat je meertalige programma's op grote schaal introduceert.

Wil je CRMConnect DonorPerfect to Keap in actie zien?

Bekijk de API-apppagina.