Personalisatie van donateurs op programmaniveau voor bibliotheekstichtingen met DonorPerfect en Keap

Een bibliotheekstichting die zes programma's beheert – lees- en schrijfvaardigheid voor kinderen, Engels als tweede taal (ESL), digitale toegang, jongerenwerkgelegenheid, diensten voor senioren en een makerspace – heeft zes verschillende verhalen van donateurs te vertellen. Een donateur die ESL-lessen financiert, wil geen update over het lees- en schrijfvaardigheidsprogramma voor kinderen. Een donateur die de makerspace financiert, geeft niets om diensten voor senioren. Toch gooien de meeste nieuwsbrieven van stichtingen iedereen op één hoop, omdat het simpelweg niet realistisch is om elke maand handmatig zes lijsten opnieuw samen te stellen.

Je weet al welke programma's elke donateur steunt. Die informatie staat in je donateursadministratie. Het probleem is dat die informatie nooit je nieuwsbrief bereikt, waardoor personalisatie op programmaniveau een leuk idee blijft in plaats van iets wat je daadwerkelijk doet.

Wat kost een standaardoplossing u?

Een nieuwsbrief die voor iedereen bedoeld is, is in de praktijk voor niemand geschreven. De donateur die zich inzet voor lees- en schrijfvaardigheid bij kinderen, leest het gedeelte over diensten voor senioren vluchtig door. De donateur die zich richt op Engels als tweede taal, vraagt zich af waarom de helft van de e-mails irrelevant voor hem of haar is. Na verloop van tijd klikken beiden op de link om zich af te melden of stoppen ze simpelweg met het openen van de nieuwsbrief.

De voor de hand liggende oplossing, zes aparte lijsten voor zes programma's, ziet er netjes uit, maar werkt al snel niet meer. Binnen een paar maanden lopen de lijsten uit elkaar, een donateur die meerdere programma's steunt, komt ineens op vier lijsten tegelijk terecht, en je bent weer terug bij de situatie dat je ofwel iedereen moet mailen, ofwel elke mailing handmatig moet controleren.

Er is ook een subtielere misvatting. Een donateur die drie fondsenwervende evenementen voor Engels als tweede taal (ESL) heeft bijgewoond en heeft gedoneerd aan lees- en schrijfvaardigheidsprogramma's voor kinderen, is oprecht geïnteresseerd in beide. Als je alleen kijkt naar aan welk programma hun giften zijn besteed, mis je het signaal dat aangeeft dat je met deze donateur over ESL moet praten. Stichtingen die alleen afgaan op de bestemming van giften laten veel mogelijkheden voor verbetering en samenwerking tussen programma's onbenut.

Een betere manier om te personaliseren

CRMConnect koppelt DonorPerfect aan Keap, zodat het programma dat een donateur steunt, en de programma's waarin ze interesse hebben getoond, automatisch worden doorgegeven aan de plek waar uw e-mails worden verzonden.

Een donateur die aan drie programma's doneert, heeft ze alle drie in zijn of haar dossier staan. Ook interesse die blijkt uit deelname aan evenementen of vrijwilligersuren, zelfs zonder een gift, wordt geregistreerd. De donatiegeschiedenis per programma wordt bijgehouden in het donateursdossier. Daarmee heb je geen zes lijsten meer nodig. Je hebt één nieuwsbrief nodig die elke lezer op een subtiele manier de rubrieken toont die aansluiten bij zijn of haar interesses.

Hoe het werkt voor jouw team

Picture Heritage Library Foundation, een illustratieve stichting voor stadsbibliotheken met 2.800 donateurs verdeeld over zes programma's. Hieronder een eenvoudige uitleg van hun werkwijze.

U verstuurt één maandelijkse nieuwsbrief. Daarin verschijnt het onderdeel over geletterdheid alleen voor donateurs die zich met geletterdheid bezighouden, het onderdeel over Engels als tweede taal (ESL) alleen voor donateurs die zich met ESL bezighouden, enzovoort voor elk programma. Een donateur die twee of drie programma's steunt, ziet alle relevante onderdelen in één overzichtelijke e-mail.

Wanneer een specifieke gift binnenkomt, ontvangt de gever een bedankje dat betrekking heeft op dat programma: een nieuwe gever die zich richt op geletterdheid ontvangt een bericht over de resultaten van het leesmaatjesprogramma; een nieuwe gever die zich richt op Engels als tweede taal ontvangt een bericht over de diploma-uitreiking van de burgerschapscursus. Een gever die meerdere programma's steunt, ontvangt nog steeds maar één bedankje per gift, dus niemand ontvangt zes bedankjes in een week.

Wanneer een filiaal een papieren oproep verstuurt, worden dezelfde donateurs uitgesloten van de bijbehorende digitale oproep van die week, zodat niemand twee keer tegelijkertijd een oproep voor hetzelfde programma ontvangt. Elke filiaalmanager ontvangt een doorlopend rapport over zijn of haar eigen programma: kosten per nieuwe donateur, percentage tweede donaties, gemiddelde donatie.

Wat dit betekent voor uw fondsenwerving

Representatieve resultaten van vergelijkbare middelgrote bibliotheekstichtingen na toepassing van deze aanpak:

• Het openingspercentage van de maandelijkse nieuwsbrief stijgt met ongeveer 8 tot 12 procentpunten, omdat elke lezer inhoud ziet die relevant voor hem of haar is.
• Het behouden van een donatie met een specifieke bestemming, waarbij een donateur binnen 12 maanden opnieuw aan hetzelfde programma doneert, leidt doorgaans tot een stijging van 10 tot 15 punten ten opzichte van de ongedifferentieerde basislijn.
• Filiaalmanagers vragen niet langer maandelijks rapporten aan de afdeling fondsenwerving, omdat ze een vastomlijnd beeld hebben van hun eigen programma.
• Donateurs die één programma steunen, doneren vaker aan een tweede programma, omdat de nieuwsbrief van het tweede programma de aanvullende activiteiten van de stichting onder de aandacht brengt.
• De kosten voor direct mail dalen, omdat de stichting gerichte gedrukte oproepen kan versturen naar donateurs die specifiek voor een bepaald programma zijn aangewezen, in plaats van de volledige mailinglijst te versturen.

Het realistische plafond: programma-personalisatie is het belangrijkste, maar niet het enige. Onderwerpen, de kwaliteit van het verhaal en de timing blijven bepalend voor de kijkcijfers. Wat hiermee verdwijnt, is de structurele reden voor een uniforme aanpak.

De voorkeuren van donateurs zijn belangrijk bij een bibliotheekstichting, waar veel donateurs al lange tijd lid zijn van de gemeenschap en verwachten met respect behandeld te worden. De keuze van een donateur om alleen informatie over leesvaardigheid bij kinderen te ontvangen, of helemaal geen e-mails te willen ontvangen, wordt automatisch gerespecteerd in beide systemen. Een donateur die aangeeft alleen nieuws over leesvaardigheid te willen ontvangen, mag nooit een oproep voor informatie over Engels als tweede taal ontvangen, en die belofte wordt nagekomen zonder dat het marketingteam elke voorkeur hoeft te onthouden.

Het coördineren van drukwerk en e-mail.

De meeste bibliotheekstichtingen versturen zowel gedrukte als digitale berichten. De meerwaarde wordt vergroot wanneer gedrukte en digitale berichten dezelfde visie delen op wie wat steunt. Een donateur die begin maart de gedrukte oproep voor leesbevordering bij kinderen ontvangt, zou diezelfde week niet ook de e-mail over hetzelfde onderwerp moeten ontvangen, waardoor de e-mailonderdrukking vanzelf plaatsvindt.

Ook gedrukte fondsenwervingsacties profiteren van programmaspecifieke teksten. De basisstructuur van het drukwerk blijft hetzelfde; de bijlage en het donatieformulier worden aangepast aan het primaire programma van de donateur. De donateur ontvangt post die leest alsof deze speciaal voor hem of haar is geschreven, omdat dat in wezen ook zo is. De kosten per stuk kunnen iets stijgen, maar de kosten per opgehaalde euro dalen.

Timing is cruciaal, ongeacht het kanaal. Filiaalmanagers lanceren graag campagnes rond hun eigen mijlpalen, zoals de start van het zomerleesprogramma, de inschrijvingen voor Engels als tweede taal in het najaar of digitale toegangsacties rond de feestdagen. Door te weten welke donateurs bij welk programma betrokken zijn, kunnen deze filiaalgerichte kalenders worden ingezet zonder dat elk filiaal een eigen marketingstrategie nodig heeft. De afdeling fondsenwerving wordt zo de coördinator in plaats van de beperkende factor.

Wil je CRMConnect DonorPerfect to Keap in actie zien?

Bekijk de API-apppagina.