Activeer donateurs die zich voor noodhulp hebben aangemeld opnieuw met DonorPerfect en Mailchimp.

Wanneer een noodoproep in de winter 400 nieuwe giften oplevert voor een opvangcentrum voor kleine dieren, is de natuurlijke reactie om die donateurs een jaar later opnieuw te benaderen met een heractiveringscampagne. De verkeerde aanpak is echter om je hele e-maillijst te bestoken met berichten in de hoop dat de juiste mensen ze openen. Actieve maandelijkse donateurs voelen zich beledigd door een oproep die hen als inactieve donateurs behandelt. Echt inactieve donateurs raken overspoeld met berichten die niet aansluiten bij hun werkelijke situatie.

Je hebt al alles wat je nodig hebt om dit goed aan te pakken: de datum van de laatste gift van elke donateur, hoe vaak ze al hebben gedoneerd, hun grootste gift en de oproep waarmee ze in eerste instantie doneerden. De uitdaging is om alleen de donateurs te bereiken die echt bij je passen en de rest links te laten liggen.

Wat de volledige mailinglijst u kost

Een knaller voor iedereen heeft drie verborgen kosten.

Het brengt de verkeerde mensen bij elkaar. Zonder te weten welke oproep een donateur in eerste instantie heeft overtuigd, wordt de groep 'voormalige donateurs' een vage verzameling van verschillende giften en intenties. De oproep die in die verzameling terechtkomt, moet zelf ook vaag zijn, en vaag leidt niet tot conversie.

Het schaadt ongemerkt je reputatie als afzender. Wanneer de oproep wordt verstuurd naar adressen die al 18 maanden geen e-mail hebben ontvangen, komt een aanzienlijk deel ervan in inactieve inboxen terecht. De verzending zelf lijkt in orde, maar je reputatie verslechtert langzaam, je legitieme nieuwsbrief belandt in het tabblad 'Promoties' of erger, en je team geeft de schuld aan "mensen openen tegenwoordig gewoon minder e-mails".

En het vult de deelnemerslijst aan met mensen die nooit in aanmerking kwamen. Een donateur wiens enige gift een donatie van $5 ter nagedachtenis aan een overledene was, vijf jaar geleden, hoort niet thuis in een heractiveringscampagne. Door hen erbij te betrekken, verlaag je alleen maar het responspercentage en verspil je de analysetijd van je team achteraf.

Een betere manier om te reactiveren

MailConnect koppelt DonorPerfect aan Mailchimp, zodat u precies de donateurs kunt bereiken die in het verleden hebben gedoneerd en die aan uw criteria voldoen, en tegelijkertijd uw mailinglijst gezond kunt houden.

De laatste donatiedatum, het aantal donaties, de grootste donatie en de oorspronkelijke oproep van elke donateur worden automatisch naar Mailchimp verzonden en actueel gehouden, ongeveer elke 15 minuten bijgewerkt. Actieve terugkerende donateurs, grote donateurs, bestuursleden en iedereen die heeft aangegeven geen e-mails te willen ontvangen, worden niet automatisch opnieuw geactiveerd. Donateurs die hebben aangegeven geen e-mails te willen ontvangen, worden aan beide kanten gerespecteerd. En wanneer een e-mailadres ongeldig wordt verklaard in Mailchimp, wordt die status teruggeschreven, zodat de donateur kan worden gemarkeerd voor onderzoek voordat hij of zij uw volgende campagne verstoort.

Hoe het werkt voor jouw team

Stel je Maplewood Animal Sanctuary voor, een representatief landelijk dierenasiel met 6.300 abonnees en 1.700 actieve donateurs. Hier is het heractiveringsplan in eenvoudige bewoordingen.

Je stelt een precieze groep van donateurs samen die al een tijdje niet meer doneren: donateurs van wie de laatste gift 12 tot 18 maanden geleden was, die slechts één of twee keer hebben gedoneerd, van wie de grootste gift bescheiden was en die via die specifieke noodactie in de winter doneerden. Uit deze groep sluit je alle actieve terugkerende donateurs, grote donateurs, bestuursleden en donateurs die op de 'niet benaderen'-lijst staan.

Die donateurs ontvangen een op verhalen gebaseerde, niet op schuldgevoel gebaseerde, reeks van drie contactmomenten verspreid over vier weken. Het eerste contactmoment is een korte update over de dieren die dankzij hun gift geholpen zijn, waarbij expliciet toestemming is gegeven voor het gebruik van diernamen of verhalen. Het tweede contactmoment is een foto-update met een laagdrempelige link om te doneren. Het derde contactmoment is een jaarlijkse update in nieuwsbriefstijl, zonder enige directe oproep tot doneren.

Donateurs die hebben aangegeven geen e-mails te willen ontvangen, komen niet in de mailinglijst terecht. Adressen die niet meer geldig zijn, worden gemarkeerd voor een herinneringsmail in plaats van een nieuwe e-mail. En je meet de campagne op de juiste manier: niet aan de hand van het openingspercentage, maar aan de hand van hoeveel van die voormalige donateurs binnen 90 dagen opnieuw hebben gedoneerd.

Wat dit betekent voor uw fondsenwerving

Representatieve resultaten van vergelijkbare kleine opvangcentra en reddingsacties na toepassing van deze aanpak:

• Het herstelpercentage voor de beoogde groep met teruggevallen patiënten stijgt van ongeveer 4 procent (de basislijn voor niet-gesegmenteerde blastcellen) naar 12 tot 15 procent.
• Het aantal afmeldingen onder actieve maandelijkse donateurs daalt tijdens heractiveringsperioden tot bijna nul, omdat zij de oproep tot heractivering voor de verlopen donaties helemaal niet meer ontvangen.
• Het bouncepercentage bij latere campagnes daalt met 5 tot 8 procentpunten, omdat onjuiste e-mailadressen worden opgespoord en gecorrigeerd.
• De signalen die de reputatie van de afzender bevestigen, verbeteren gedurende een kwartaal naarmate de kwaliteit van de mailinglijst stabiliseert. Dit betekent dat uw daadwerkelijke nieuwsbrief in meer inboxen terechtkomt.
• Het communicatieteam ziet niet langer op tegen heractiveringscampagnes, omdat ze niet langer hoeven te kiezen tussen de hele mailinglijst bestoken met berichten en helemaal niets doen.

Het realistische maximum voor heractivering wordt bepaald door de persoonlijke band met de donateur. Een donateur die eenmalig in een moment van acute nood heeft gedoneerd en daarna nooit meer contact heeft opgenomen, is zelden terug te winnen, hoe goed de e-mail ook is. De 12 tot 15 procent is een realistische bovengrens, geen belofte.

Een opmerking over toestemming. Verhalen in e-mails voor heractivering moeten dieren tonen waarvoor het asiel expliciet toestemming heeft gegeven. Het grotere aantal gepersonaliseerde e-mails verhoogt het operationele risico, dus ga hier zorgvuldig mee om. Vermijd het tonen van dieren die actief herstellen zonder toestemming van een dierenarts, en toon nooit dieren die betrokken zijn bij lopende rechtszaken, zoals inbeslagname wegens dierenmishandeling of eigendomsgeschillen, hoe aangrijpend het verhaal ook is.

Meten per cohort, niet per gemiddelden.

Een veelgemaakte fout is het rapporteren van een heractiveringscampagne als een enkel gemiddelde. "Openingspercentage heractiveringscampagne: 22 procent" zegt niets over de effectiviteit van de campagne. Het cijfer dat er echt toe doet, is specifiek: hoeveel donateurs die aan uw precieze criteria voor inactiviteit voldeden, hebben binnen 90 dagen opnieuw gedoneerd? Wanneer dit cijfer over meerdere campagnes wordt bijgehouden, geeft het aan of uw aanpak verbetert.

Gemiddelden verbergen ook mislukkingen. Een hoog openingspercentage zonder conversie van donaties betekent dat de onderwerpregel wel werkte, maar de inhoud niet. Zonder donaties van dezelfde doelgroep te volgen, optimaliseert je team de onderwerpregel voor de volgende keer en merkt het nooit op dat de inhoud het echte probleem is. Omdat dezelfde doelgroepdefinitie wordt gebruikt voor zowel het samenstellen van de doelgroep als voor het meten ervan, is de cirkel rond.

Wil je MailConnect DonorPerfect met Mailchimp in actie zien?

Bekijk de API-apppagina.