Toewijzing van donaties voor lidmaatschapsverlenging voor musea met DonorPerfect en Mailchimp

Een regionaal natuurhistorisch museum organiseert jaarlijks twee grote campagnes om leden te werven, plus een handvol kleinere stimulansen. Bij elke campagne worden onderwerpregels getest, e-mails op verschillende tijdstippen verzonden en verschillende creatieve uitingen uitgeprobeerd. Het marketingteam rapporteert het aantal geopende e-mails en kliks aan de directeur. Niemand kan de ene vraag beantwoorden die er echt toe doet: welke e-mail heeft tot de donatie geleid?

De abonnementskosten dekken de elektriciteitsrekening niet. Dat doen de verlengingsgelden. Deze kloof blijft bij de meeste middelgrote culturele instellingen bestaan om een structurele reden. De gift wordt geregistreerd zonder koppeling naar de e-mail die de gift heeft aangevraagd, waardoor het koppelen van de twee een kwartaalproject in een spreadsheet wordt waar niemand volledig op vertrouwt.

Wat de ontbrekende schakel u kost.

Als je een welkomstgeschenk voor nieuwe leden niet kunt koppelen aan de e-mail die het heeft aangekondigd, werkt je marketingteam in het duister. Ze blijven optimaliseren voor geopende e-mails en klikken, omdat dat de enige cijfers zijn die ze zien, ook al voorspellen die cijfers niet betrouwbaar de omzet.

Het zet ook twee teams tegenover elkaar. De marketingafdeling ziet wel de geopende e-mails, maar nooit de bijbehorende omzet. De ontwikkelafdeling ziet de omzet, maar kan deze niet herleiden tot een specifieke e-mail. Daarom komen ze elk kwartaal bijeen om de gegevens te controleren, en die bijeenkomst leidt eerder tot discussies over wiens data kloppen dan tot beslissingen over de volgende stappen.

Er is ook een probleem met de eerlijkheid. Een lid dat de e-mail voor de voorjaarsverlenging op dinsdag ontving, deze negeerde, de vervolgmail op donderdag kreeg, deze opende en op zaterdag verlengde, zou niet volledig aan de e-mail van donderdag moeten worden toegerekend. Wanneer de eerste e-mail niet wordt meegerekend, wordt er te weinig geïnvesteerd in de e-mail die de verlenging daadwerkelijk in gang heeft gezet.

Een betere manier om verlengingen toe te schrijven

MailConnect koppelt DonorPerfect aan Mailchimp, zodat de verlengingscampagne die aan een e-mail is gekoppeld, behouden blijft tot aan de donatie en terug, en zodat de inkomsten zichtbaar zijn op de plek waar uw marketingteam werkt.

De verlengingscampagne die je aan een e-mail koppelt, blijft eraan verbonden wanneer de gift wordt geregistreerd. Zo kan de omzet worden gekoppeld aan de e-mail die de gift heeft gegenereerd. Giftbedragen en -data worden gedurende de dag in Mailchimp ingevoerd en ongeveer elke 15 minuten bijgewerkt. Dit betekent dat beslissingen tijdens een campagne gebaseerd zijn op actuele cijfers. De verlengingsdata van lidmaatschappen en recente giftbedragen zijn beschikbaar voor zowel segmentatie als rapportage.

Hoe het werkt voor jouw team

Neem bijvoorbeeld het Greenfield Natural History Museum, een illustratief regionaal museum met 22.000 abonnees en 4.800 leden. Hier volgt de aanpak in eenvoudige bewoordingen.

Elke verlengingsmail bevat een campagnelabel. Wanneer een verlengingscadeau binnenkomt, wordt dat label meegestuurd, zodat u precies kunt zien bij welke e-mail het cadeau hoorde. Dezelfde campagneterminologie wordt zowel in de e-mails als in de cadeaugegevens gebruikt, zodat er geen misverstanden ontstaan.

Je maakt een groep aan van leden van wie het lidmaatschap binnen de komende 60 dagen verloopt en die het recent niet hebben verlengd. Wanneer je twee versies van een verlengingsmail test, worden de verlengingscadeaus gelabeld met de versie, zodat je de opbrengst per verzending per versie meet, en niet alleen het aantal klikken.

Een overzicht van de opbrengst per verzending toont vervolgens de totale opbrengst die aan elke campagne is toegewezen, gedeeld door het aantal verzonden e-mails. Deze gegevens zijn vergelijkbaar tussen campagnes en ledengroepen. En omdat de cijfers actueel zijn, kunt u, wanneer de ene versie $4,20 per verzending oplevert en de andere $1,10, de rest van de verlengingsperiode verschuiven naar de versie die het beste presteert.

Wat dit betekent voor uw fondsenwerving

Representatieve resultaten van vergelijkbare middelgrote culturele instellingen na toepassing van deze aanpak:

• Omzet per verzending vervangt open rate als belangrijkste meetwaarde. Het marketingteam stopt met optimaliseren voor klikken en begint te optimaliseren voor omzet.
• Het vernieuwingspercentage dat voortkomt uit testen stijgt doorgaans met 8 tot 15 procent binnen twee cycli, omdat de testpool dan geen ruis meer is, maar een positief signaal.
• De driemaandelijkse afstemming tussen marketing en ontwikkeling is niet langer een vergadering van vier uur, maar wordt een gezamenlijk opgeslagen overzicht.
• Het upgraden van een lidmaatschap, waarbij een lid zijn lidmaatschap op een hoger niveau verlengt, wordt een meetbaar resultaat in plaats van een hoopvolle observatie.
• Het herstel van verlopen verlengingen wordt een meetbare groep met een eigen conversieratio, in plaats van te worden samengevoegd met de algemene verlengingsprestaties.

De realistische kanttekening: attributie maakt van een zwakke oproep geen sterke oproep. Het laat zien welke campagnes werken en welke niet. Sommige teams leren dat en handelen ernaar. Anderen leren het en negeren het. Geen enkele integratie kan dat laatste oplossen.

Een opmerking over de privacy van leden. Rapporten over de opbrengst per verzonden donatie, uitgesplitst per kleine ledengroep, kunnen onbedoeld individuele donaties onthullen. Een "Trustee Circle"-groep van drie leden, waarbij het rapport de totale opbrengst weergeeft, onthult in feite de verlengingsstatus van elk lid. Stel attributierapporten op voor groepen die groot genoeg zijn, zodat geen enkele individuele donatie te achterhalen is, en bewaar gedetailleerde donatiegegevens achter de juiste toegangsrechten.

Valkuilen die het vermelden waard zijn

Toezeggingen maken de toewijzing ingewikkeld. Een lid dat €500 toezegt naar aanleiding van een verlengingsmail, maar dit in drie termijnen betaalt, zal drie giften registreren, elk met hetzelfde campagnelabel. Een simpele berekening telt de campagne dan alsof er €1.500 is opgehaald. Zorg ervoor dat uw rapport de toezegging slechts één keer telt, of werk samen met de afdeling fondsenwerving om toezeggingen en betalingen afzonderlijk te registreren.

Meerjarige toezeggingen werken op een vergelijkbare manier. Een bestuurslid dat zich voor drie jaar verbindt tot een bedrag van $5.000 per jaar, mag niet de volledige $15.000 toewijzen aan de e-mail die de oorspronkelijke toezegging heeft uitgelokt. Wijs het eerste jaar toe aan die campagne en de daaropvolgende jaren aan verlengingscampagnes, of accepteer dat meerjarige toezeggingen een apart model vereisen ten opzichte van jaarlijkse verlengingen.

Ook matching gifts vereisen een zorgvuldige afhandeling. Een gift van $250 van een lid, aangevuld met een gift van $250 van de werkgever, mag niet als een toegeschreven gift van $500 worden weergegeven. Tel alleen het deel van de donateur mee of scheid de inkomsten uit matching gifts duidelijk van de inkomsten uit donaties in het rapport.

Wil je MailConnect DonorPerfect met Mailchimp in actie zien?

Bekijk de API-apppagina.