Gepersonaliseerde donorbenadering voor voedselbanken met DonorPerfect en Mailchimp.

De financiersbasis van een voedselbank in een grote stad lijkt op vier verschillende organisaties die met elkaar verbonden zijn. Individuele donateurs geven bedragen tussen de $25 en $500 en reageren sterk op verhalen. Bedrijfspartners hechten waarde aan de plaatsing van hun logo, de betrokkenheid van hun medewerkers en de impactgegevens die ze intern rapporteren. Religieuze gemeenschappen geven als collectieve groepen, volgens seizoensgebonden cycli die aansluiten op hun kalender. Burgerverenigingen, zoals Rotary, Kiwanis en andere verenigingen, geven op projectbasis en willen updates die lezen als impactrapporten.

Het maandelijks versturen van dezelfde nieuwsbrief naar alle vier de groepen is een langzaam proces van afhaken, en elke groep haakt om zijn eigen redenen af. Je weet immers al bij welke financier elke donateur hoort. Het probleem is dat die kennis nooit de ontvanger van je nieuwsbrief bereikt, waardoor personalisatie een theoretische overweging blijft.

Wat één nieuwsbrief voor iedereen u kost

Een nieuwsbrief die voor vier verschillende doelgroepen tegelijk is geschreven, voldoet aan geen van alle. De zakelijke partner leest vluchtig de emotionele verhalen die ze intern niet kunnen gebruiken. De individuele donateur vraagt zich af waarom de helft van de e-mail op een kwartaalverslag lijkt. De geloofsgemeenschap mist de seizoensgebonden context die hen wel had geraakt. Elke groep klikt om een andere reden op de link om zich af te melden.

De voor de hand liggende oplossing, vier aparte doelgroepen voor vier verschillende soorten donateurs, werkt al snel niet. Het verhoogt het aantal contactpersonen, wat de kosten verhoogt. Het zorgt voor verwarring wanneer een donateur tot twee groepen behoort. En het verandert één nieuwsbrief in vier parallelle goedkeuringsprocessen, wat de meeste marketingteams van voedselbanken niet vol kunnen houden.

Er is ook een probleem dat zich op de langere termijn voordoet. Het type financier raakt verouderd. Een zakelijke contactpersoon die zijn of haar bedrijf verlaat, mag niet langer als zakelijke contactpersoon bij de oude werkgever geregistreerd blijven. Zonder continue updates raakt uw publiek elke maand verder verwijderd van de werkelijkheid, en na twee jaar werkt een aanzienlijk deel van uw zakelijke contactpersonen bij functies die niet meer aansluiten.

Een betere manier om vier soorten financiers te bereiken.

MailConnect koppelt DonorPerfect aan Mailchimp, zodat het type donateur en de donateurskenmerken automatisch worden overgenomen in het platform waar uw e-mails worden verzonden en actueel blijven.

Het type financier, particulier, bedrijf, religieus of maatschappelijk, wordt een echt veld dat u in uw e-mail kunt gebruiken. Donorkenmerken zoals 'komt in aanmerking voor matching gifts', 'betrokken als vrijwilliger' of 'potentiële schenker' worden ook overgenomen. Levenscyclusgegevens zoals totale donaties en de datum van de laatste donatie zijn beschikbaar voor segmentatie. Voorkeuren voor het ontvangen van e-mails worden in beide systemen zonder problemen overgenomen en ongeldige adressen worden teruggestuurd voor adresonderzoek.

Hoe het werkt voor jouw team

Neem bijvoorbeeld Two Rivers Community Food Bank, een representatieve voedselbank in een grote stad met 16.000 abonnees en 5.100 actieve donateurs, verdeeld over vier verschillende financieringsbronnen. Hieronder een eenvoudige uitleg van de aanpak.

Je beheert één e-maildoelgroep en verstuurt één maandelijkse nieuwsbrief. Daarin ziet elk type financier de sectie die voor hen is ontworpen. Individuele donateurs zien verhalen. Zakelijke partners zien impactgegevens en erkenning die ze intern kunnen gebruiken. Religieuze gemeenschappen zien aantallen maaltijden die aan de gemeenschap zijn genuttigd en uitnodigingen voor vrijwilligersdagen. Burgergroepen zien impactoverzichten per project.

Voordat er personalisatie plaatsvindt, controleert elke mailing de voorkeuren van elke donateur met betrekking tot het niet ontvangen van e-mails en ongevraagde reclame. Afmeldingen hebben altijd voorrang. Een supporter die zowel een zakelijke partner als een individuele donateur is, ziet beide secties, omdat de groepering additief is in plaats van exclusief. Gerichte oproepen worden vanuit dezelfde doelgroep verzonden: de jaarlijkse donatiecyclus van een zakelijke sponsor activeert een reeks die alleen voor zakelijke financiers bestemd is, en dezelfde logica geldt voor seizoensgebonden oproepen van geloofsgemeenschappen. De mailinglijst wordt continu opgeschoond, waarbij onjuiste adressen worden gemarkeerd voor postonderzoek, zodat uw volgende gedrukte oproep de juiste adressen bereikt.

Wat dit betekent voor uw fondsenwerving

Representatieve resultaten van vergelijkbare voedselbanken in grote steden na toepassing van deze aanpak:

• De openingspercentages verschillen op een nuttige manier per type financier: bij bedrijven stijgen de openingspercentages met 12 tot 18 punten wanneer impactgerichte inhoud de algemene nieuwsbrief vervangt; bij geloofsgemeenschappen stijgen de openingspercentages met 15 tot 20 punten wanneer een seizoensgebonden context wordt geboden; en bij maatschappelijke organisaties stijgen de openingspercentages met 8 tot 12 punten wanneer een projectgerichte invalshoek de narratieve invalshoek vervangt.
• Het aantal contacten blijft gelijk op 16.000 in plaats van te worden verdeeld over vier doelgroepen, wat de kosten beheersbaar houdt.
• Het aantal afmeldingen, inclusief uitschrijvingen en inactiviteit gedurende 90 dagen, daalt met 30 tot 40 procent in alle vier de groepen, omdat de inhoud eindelijk aansluit.
• Donateurs die afkomstig zijn van twee soorten financiers, een bedrijfssponsor wiens medewerkers ook vrijwilligerswerk doen en persoonlijk doneren, krijgen één samenhangend gesprek in plaats van drie onsamenhangende gesprekken.
• Gerichte seizoensgebonden campagnes komen op het juiste moment voor elke doelgroep: geloofsgemeenschappen vóór hun seizoen, maatschappelijke organisaties aan het einde van het fiscale jaar en zakelijke partners aan het einde van het begrotingsjaar.

Een belangrijke kanttekening: het tonen van verschillende content aan verschillende financiers maakt het opstellen van de e-mail complexer. Train je marketingteam in het werken van de voorwaardelijke secties, anders wordt dat onderdeel een knelpunt. De kostenbesparingen worden pas zichtbaar als het team vertrouwd is met het patroon.

Een opmerking over de mensen die u helpt. Voedselbanken ondersteunen mensen die te weinig te eten hebben. In geen enkel onderdeel van een nieuwsbrief mogen identificerende afbeeldingen of verhalen van ontvangers worden gebruikt zonder expliciete en doorlopende toestemming. Foto's van het magazijn, het laadperron of de sorteertafels vertellen het verhaal zonder iemand bloot te stellen. Het personaliseren van de donatie-ervaring is nooit een reden om te veel informatie over ontvangers te delen voor emotioneel effect.

Beoordeel elk financieringstraject afzonderlijk.

Een gemiddelde openingsratio over vier soorten financiers is betekenisloos. Een gemiddelde van 28 procent, dat een openingsratio van 45 procent voor bedrijven en 18 procent voor particulieren verbergt, vertelt twee verhalen: een sterk en een zwak verhaal. Een visie voor de raad van bestuur die alleen het gemiddelde weergeeft, mist beide aspecten.

Meet elk onderdeel vanaf dag één afzonderlijk: openingsratio, klikratio, conversieratio van donaties, gemiddelde donatie en uitschrijfratio, uitgesplitst naar type financier. Bekijk trends over meerdere maanden in plaats van losse e-mails. Eén zwakke zakelijke e-mail kan slechts een timingprobleem zijn; drie maanden onder het gemiddelde duidt op een inhoudelijk probleem dat nader onderzoek verdient.

Houd de donateurs die via meerdere kanalen doneren apart bij. Een donateur die zowel als zakelijk contactpersoon als particulier doneert, is een bijzonder geval. Dit zijn vaak de meest betrokken donateurs, en zij kiezen er doorgaans voor om hun donatie aanzienlijk te verhogen of helemaal af te haken, afhankelijk van of hun ervaring via beide kanalen consistent is. Het behouden van die consistente ervaring is een van de belangrijkste manieren om donateurs te behouden.

Wil je MailConnect DonorPerfect met Mailchimp in actie zien?

Bekijk de API-apppagina.