Verander nieuwsbriefabonnees in nieuwe donateurs met DonorPerfect en Mailchimp.

Elk najaar ziet een stichting van een schooldistrict een golf van nieuwe ouders zich aanmelden voor de nieuwsbrief. De lijst groeit. Het aantal donaties blijft echter gelijk. Het marketingteam heeft geen idee wie al gedoneerd heeft en wie niet, waardoor de nieuwsbrief neutraal blijft: niet te opdringerig voor bestaande donateurs, niet gericht genoeg voor niet-donateurs. Beide doelgroepen presteren onder de maat.

De acquisitietrechter mist een schakel. Je weet al wie wel en wie niet doneert. Die informatie staat in je donateursadministratie. Maar die bereikt nooit de plek waar je nieuwsbrief en wervingsacties naartoe gaan, waardoor elke e-mail een compromis is.

Wat de neutrale nieuwsbrief u kost

Een nieuwsbrief die zijn publiek niet kent, vraagt om een eerste donatie van mensen die al eerder hebben gedoneerd, en is mild voor mensen die nog helemaal niets hebben gedoneerd.

Een bestaande donateur, bij naam genoemd, vragen om een eerste gift te doen die hij of zij al eerder heeft gedaan, is een van de snelste manieren om vertrouwen te ondermijnen. Die donateur heeft die gift waarschijnlijk met trots gedaan, en de oproep laat zien dat je niet goed hebt opgelet. Ondertussen krijgt de niet-donateur, de persoon die je wél moet overtuigen, een afgezwakte oproep, omdat dezelfde e-mail ook nog eens rekening moet houden met de wensen van donateurs.

Er zijn ook kosten verbonden aan de naleving van de regels. Als de afmeldvoorkeuren niet consistent zijn in al uw systemen, loopt u het risico dat u iemand mailt die u juist heeft gevraagd om te stoppen, en dat is een probleem waar geen enkele stichting op zit te wachten. Bovendien worden onjuiste e-mailadressen steeds opnieuw gebruikt in campagnes, waardoor de volgende gedrukte oproep naar dezelfde verkeerde adressen gaat, omdat niemand die huishoudens ooit heeft geselecteerd voor onderzoek.

Een betere manier om abonnees te converteren

MailConnect koppelt DonorPerfect aan Mailchimp, waardoor de donatiestatus automatisch wordt bijgewerkt voor elke abonnee en uw nieuwsbrief eindelijk donateurs van niet-donateurs kan onderscheiden.

Of iemand een donatie heeft gedaan en wat zijn of haar donatiegeschiedenis is, wordt in Mailchimp ongeveer elke 15 minuten bijgewerkt. Zo wordt een donateur die vorige week heeft gedoneerd, ook deze week als donateur herkend. Uitsluitingen en uitzonderingen, zoals 'niet benaderen', bestuursleden en potentiële donateurs voor nalatenschappen, blijven gesynchroniseerd. Afmeldvoorkeuren worden in beide systemen overgenomen, dus een donateur die heeft aangegeven geen e-mails te willen ontvangen, wordt zonder handmatige aanpassing gerespecteerd. En onjuiste e-mailadressen worden teruggestuurd, zodat uw reputatie als afzender in het volgende kwartaal niet opnieuw wordt opgebouwd op basis van onjuiste gegevens.

Hoe het werkt voor jouw team

Stel je de Hilltop Public Schools Foundation voor, een schooldistrictstichting met 9.400 nieuwsbriefabonnees en 2.100 actieve donateurs. Hier is de fondsenwervingscyclus in eenvoudige bewoordingen.

Elke abonnee wordt geïdentificeerd als donateur of niet-donateur op basis van of ze ooit een donatie hebben gedaan, en die status wordt automatisch bijgewerkt wanneer er nieuwe donateurs bijkomen. Niet-donateurs die langer dan 30 dagen geabonneerd zijn, vormen uw acquisitiedoelgroep.

Niet-donateurs doorlopen na het welkomstvenster een reeks van vier contactmomenten om hun eerste gift te stimuleren: een verhaal vanuit het perspectief van een ouder, een artikel over de impact van een leerkracht, een getuigenis van een oud-leerling die het geven op een natuurlijke manier presenteert, en een vriendelijk verzoek om een eerste gift met een klein voorgesteld bedrag. Aanmeldingen worden in elke stap gerespecteerd, dus de reeks wordt nooit verstuurd naar iemand die heeft aangegeven geen e-mails te willen ontvangen, zelfs als die persoon verder wel tot de doelgroep behoort.

Wanneer een niet-donateur zijn eerste gift doet, wordt hij of zij automatisch als donateur herkend en opgenomen in een aparte donorwervingsreeks, zonder handmatige hersortering. Onjuiste adressen worden gemarkeerd voor nader onderzoek, zodat de volgende papieren oproep de juiste huishoudens bereikt.

Wat dit betekent voor uw fondsenwerving

Representatieve resultaten van vergelijkbare districtsstichtingen na toepassing van deze aanpak:

• Van de abonnees die nog geen donatie hebben gedaan, wordt 4 tot 6 procent binnen 90 dagen voor het eerst donateur, een stijging ten opzichte van ongeveer 1 tot 2 procent bij een algemene nieuwsbrief.
• Bestaande donateurs ontvangen geen verzoeken om een eerste gift meer, waardoor hun openingsratio van daadwerkelijke donatiecommunicatie met 10 tot 15 procentpunten stijgt.
• Problemen met de reputatie van afzenders als gevolg van onjuiste adressen nemen aanzienlijk af, omdat onjuiste adressen worden onderzocht en gecorrigeerd in plaats van opnieuw in campagnes te worden gebruikt.
• De tijd die wordt besteed aan driemaandelijkse controles van de mailinglijsten daalt tot bijna nul, omdat de afmeldstatus in beide systemen consistent blijft.
• Nieuwe donateurs die voor het eerst doneren, stromen direct door naar een donorwervingsprogramma, waarbij de overgang automatisch verloopt.

De eerlijke kanttekening: een conversiepercentage van 4 tot 6 procent gaat ervan uit dat de inhoud op zijn minst redelijk is. Zwakke teksten leiden nog steeds niet tot conversie; dit voorkomt alleen dat je de verkeerde mensen benadert. De schoolstichtingen die de conversie het meest verhogen, zijn vaak degenen die de eerste donatiereeks hebben aangepast aan specifieke leerresultaten ("€25 financiert een week naschoolse leesondersteuning voor één kind") in plaats van algemene oproepen.

Het verschil tussen een afmelding en een voorkeur voor het niet ontvangen van e-mails is hier belangrijk. Een donateur die zich afmeldt, geeft aan helemaal geen e-mails meer te willen ontvangen. Een voorkeur voor het niet ontvangen van e-mails is specifiek voor fondsenwerving en geldt mogelijk niet voor een bedankje voor een reeds gedane gift. Als u de twee als hetzelfde beschouwt, zult u uiteindelijk zowel donateurs als medewerkers frustreren. Ze worden als aparte voorkeuren behandeld, zodat uw beleid correct kan worden gehandhaafd.

Meet wat ertoe doet

De meest voor de hand liggende indicator voor een nieuwsbrief is het openingspercentage. Voor een acquisitietrechter is dit echter de verkeerde indicator. Meet in plaats daarvan het percentage niet-donateurs dat binnen 90 dagen doneert, gegroepeerd per aanmeldingsdatum. Een abonnee die zich in september heeft aangemeld, moet worden vergeleken met andere abonnees die zich in september hebben aangemeld, niet met de hele lijst. Conversie varieert sterk per seizoen, afhankelijk van hoe de abonnee u heeft gevonden en van hun eerste interactie met de stichting.

Zodra het percentage mensen dat een eerste gift accepteert een reëel en vergelijkbaar cijfer is, kan uw team experimenten uitvoeren die er echt toe doen: het testen van het moment van de eerste aanvraag, het testen van het voorgestelde bedrag, het testen of een resultaat voor een leerling of een docent beter uitpakt. Elke test levert een getal op dat u kunt vergelijken tussen verschillende runs, omdat de groepen die u meet op dezelfde manier gedefinieerd blijven.

Wil je MailConnect DonorPerfect met Mailchimp in actie zien?

Bekijk de API-apppagina.