Сохраняйте доноров, оказывающих помощь в кризисных ситуациях, после того, как заголовки новостей утихнут, с помощью DonorPerfect и Keap.

Удержать доноров, обращающихся за помощью в кризисных ситуациях, — самая сложная задача в сфере фандрайзинга. Кто-то читает о чрезвычайной ситуации с переселением беженцев во вторник, жертвует 100 долларов в среду, а к весне уже уходит. Потребность никуда не исчезла. Исчезло освещение этой проблемы в новостях. Без целенаправленного перехода от этого срочного момента к постоянному взаимодействию донор никогда не получит повода вернуться.

Если ваша организация зависит от экстренных обращений за привлечением новых доноров, это самая большая утечка в вашей воронке продаж. Вы получаете сотни сторонников за неделю и теряете большинство из них в течение года. Хорошая новость: вы уже знаете, какие доноры пришли через экстренные обращения, и вы можете связаться с ними снова в нужный момент.

Во сколько вам обойдется ручной подход

В большинстве случаев команда по сбору средств ограничивается ежегодным напоминанием для тех, кто перестал жертвовать деньги. Однако это дважды подводит тех, кто обращается за помощью в кризисных ситуациях.

Во-первых, система относится ко всем одинаково. Донор, пожертвовавший 25 долларов на экстренный зимний сбор средств, — это не то же самое, что донор, пожертвовавший 25 долларов в конце года или посетивший ваш гала-вечер. Они пришли по разным причинам, и им требуется разное сопровождение. Когда ваш инструмент для рассылки электронных писем не может отличить донора, пожертвовавшего средства в кризисной ситуации, от постоянного ежемесячного спонсора, ваши сообщения оказываются неэффективными для обоих случаев.

Во-вторых, напоминания в виде календаря игнорируют реальный способ пожертвований. Сторонник, делающий пожертвования каждые 14 месяцев, не считается прекратившим свою деятельность на 12-м месяце, но ежегодная рассылка по электронной почте воспринимает его как прекратившего поддержку. В итоге вы либо постоянно напоминаете о тех, кто никогда не прекращал свою деятельность, либо слишком долго ждёте, чтобы связаться с теми, кто действительно отдалился от вас.

Существует и третья цена, которая незаметно подрывает доверие. Многие организации, занимающиеся переселением, работают с донорами, которые сами прибыли в качестве беженцев, включая тех, кто предпочитает испанский, арабский, украинский или вьетнамский языки английскому. Когда ваши последующие обращения всегда отправляются на английском языке, эти доноры просто перестают открывать свои письма. Решение проблемы требует небольших усилий, но имеет большой эффект.

Более эффективный способ вернуть доноров, оказывающих помощь в кризисных ситуациях.

CRMConnect интегрирует DonorPerfect с Keap, благодаря чему собранная вами информация о донорах фактически используется для последующих действий. Работа, которая раньше выполнялась в электронных таблицах, теперь происходит автоматически.

Информация о том, на какое обращение откликнулся донор, какой язык он предпочитает, дата последнего пожертвования и история пожертвований, а также любые предпочтения в отношении способов связи автоматически передаются в Keap. Это означает, что ваши доноры, оказавшиеся в кризисной ситуации, становятся реальной, именуемой группой, с которой вы можете напрямую общаться. Когда донор делает повторное пожертвование, эта информация возвращается в DonorPerfect, поэтому в следующем году работа с донорами будет еще более эффективной. Доноры, которые попросили не обращаться к ним с просьбами о пожертвованиях, члены совета директоров и все, с кем ваша команда по привлечению крупных пожертвований активно работает, исключаются из автоматической рассылки, и никому не нужно об этом помнить.

Как это работает для вашей команды

Представьте себе организацию New Roots Resettlement Services — показательное региональное агентство с 1900 активными донорами и многоязычной базой доноров. Вот план восстановления в простой и понятной форме.

Доноры, обратившиеся за помощью в рамках кризисных или экстренных кампаний, автоматически объединяются в группу. Все, кто не делал пожертвований более шести месяцев и делал это всего один или два раза, проходят трехэтапный процесс восстановления.

Через шесть месяцев они получают от семьи, которой агентство оказывало поддержку, краткий отчет, основанный на их личных историях, с явного согласия этой семьи. Через девять месяцев они получают отчет о результатах программы и ненавязчивое приглашение стать ежемесячным спонсором. Через двенадцать месяцев они получают личное письмо от конкретного сотрудника с предложением поговорить по телефону.

Доноры, предпочитающие испанский, арабский или украинский языки, получают последовательность сообщений на своем родном языке, поскольку их предпочтения сохраняются вместе с их данными. Когда поступает пожертвование на восстановление, донор помечается как возобновивший донорство, и ежеквартальный список доноров, прекративших донорство, обновляется автоматически без ручного редактирования.

Что это значит для вашей деятельности по сбору средств?

Ниже представлены типичные результаты работы аналогичных агентств по переселению среднего размера после внедрения этой системы:

• Показатель возврата средств от доноров, привлеченных в результате кризиса, за 12 месяцев увеличивается с примерно 8 процентов (базовый показатель для доноров, сделавших пожертвование в результате однократного кризиса) до 18–22 процентов.
• Ценность привлеченного в кризисной ситуации донора за два года примерно утраивается, если шестимесячный контакт происходит до того, как донор полностью утратил интерес к своему прежнему донору.
• Время, затрачиваемое на составление ежеквартального списка доноров, прекративших спонсорскую помощь, сокращается примерно с шести часов до нуля, поскольку список формируется автоматически.
• Доноры, владеющие несколькими языками, перестают получать последующие письма только на английском языке, что само по себе, как правило, повышает процент открытий писем на 30-40 процентов в группах, где не говорят по-английски.
• Доноры, игнорирующие шестимесячный цикл обратной связи, но реагирующие на обновления информации через девять месяцев, становятся идентифицируемыми как реагирующие на информацию, что повышает эффективность будущих кампаний.

18-22-процентный показатель возврата — это реалистичный потолок, а не гарантия. В данном случае истории важнее времени. Контент, вызывающий чувство вины, активно вредит; контент, основанный на историях и с явным согласием, работает. Доноры, которые оказывают поддержку в кризисной ситуации, сделав пожертвование один раз и больше никогда не взаимодействуют, в значительной степени не подлежат возврату, независимо от используемой техники. Подъем происходит за счет привлечения тех 15-20 процентов, которые остались бы вовлеченными после одного своевременного и актуального контакта, но были потеряны лишь из-за молчания.

Принцип конфиденциальности не подлежит обсуждению. Истории, используемые в электронных письмах для восстановления отношений, должны быть предоставлены с явного согласия описываемых лиц, с правом отозвать его в любое время. Идентифицирующие данные, такие как полные имена, точное местоположение или фотографии детей, должны по умолчанию быть анонимизированы, если семья активно не попросила об обратном. Более точная таргетинговая работа никогда не снимает с вас обязанности защищать людей, которым вы помогаете.

Несколько моментов, на которые стоит обратить внимание.

Не запускайте последовательность восстановления из-за сбоя платежа. Повторяющийся платеж, который кратковременно не проходит, а затем списывается, не считается аннулированием. Предусмотрите небольшой буфер, чтобы временные сбои устранялись до запуска какой-либо последовательности.

Скоординируйте календарь. Если донор, участвующий в программе помощи в кризисных ситуациях, достигнет двенадцатого месяца в начале декабря, он может получить как программу восстановления, так и ваше общее обращение к донору в конце года в одну и ту же неделю. Решите, какой вариант выгоднее для этого донора, и откажитесь от другого.

Переводите не только дословно, но и с учетом культурных особенностей. У семьи из одной части мира могут быть совершенно иные ожидания относительно видимости, чем у семьи из другой. Перед масштабным внедрением многоязычных видеороликов сотрудничайте с представителями местных сообществ.

Хотите увидеть CRMConnect DonorPerfect в действии?

Перейти на страницу приложения API.