Отдельные приветственные страницы для спонсоров и новых жертвователей в рамках DonorPerfect и Keap.

Индивидуальный донор, впервые пожертвовавший 25 долларов, и корпоративный спонсор, вложивший 25 000 долларов, не должны получать одинаковые приветственные письма. Однако именно это и происходит в большинстве организаций, занимающихся сбором средств для здравоохранения на местном уровне. Новые сторонники попадают в вашу почтовую рассылку как одна неразличимая группа, поэтому все получают одинаковое стандартное приветствие. Доноры, впервые пожертвовавшие средства, не чувствуют, что их видят, уровень удержания снижается, а корпоративные спонсоры молча ждут подтверждения, которое так и не приходит.

На первый взгляд, это кажется технологической проблемой, но на самом деле это проблема управления средствами. Вы и так знаете, когда поступает пожертвование, будь то от частного лица, корпорации, фонда или мемориала. Эта информация просто никогда не доходит до того места, куда отправляются ваши приветственные письма. Ручная сортировка работает в первый месяц, а во второй уже дает сбой.

Во сколько вам обойдется стандартный прием?

Стандартное приветствие неэффективно для всех сразу. Индивидуальный донор, впервые сделавший пожертвование, хочет почувствовать, что его вклад важен, и понять миссию, к которой он только что присоединился. Корпоративный спонсор хочет официального подтверждения, вариантов признания и реальных отношений с конкретным контактным лицом. Одно письмо не может выполнить обе задачи, поэтому оно не справляется ни с одной из них хорошо.

Самая медленная и дорогостоящая ошибка — это задержка с выражением благодарности со стороны корпорации. Корпоративный спонсор, сделавший пожертвование в понедельник утром, не должен ждать ответа полтора дня. Для спонсора, внесшего 25 000 долларов и решающего, продлевать ли сотрудничество в следующем году, промежуток между пожертвованием и первым подтверждением является одним из самых сильных сигналов. Если вы оставите этот промежуток незавершенным, вы бесплатно растратите доверие, возникшее в связи с продлением сотрудничества.

Существует также медленный процесс ручной сортировки. Всякий раз, когда ваша команда добавляет новый уровень спонсорства или категорию доноров, ваша система рассылки электронной почты об этом не знает. Через несколько месяцев ваши категории устаревают, приветственные письма перенаправляются в неправильную последовательность, и кто-то тратит пятницу на исправление ситуации. А потом всё повторяется снова.

Лучший способ приветствовать новых сторонников.

CRMConnect интегрирует DonorPerfect с Keap, поэтому тип донора, который вы уже указали, фактически определяет приветствие, которое получает каждый сторонник.

Тип пожертвования, назначение получателя и такие параметры, как соответствие критериям программы софинансирования или статус корпоративного спонсора, автоматически передаются в Keap и остаются в актуальном состоянии по мере добавления новых категорий. Как только регистрируется первое пожертвование, запускается соответствующая приветственная кампания. Никакой ручной сортировки, никаких устаревших категорий, никаких корпоративных спонсоров, ожидающих в тишине.

Как это работает для вашей команды

Представьте себе Westside Community Health Alliance, показательное подразделение по сбору средств для общественных медицинских центров, имеющее 3400 индивидуальных доноров и 60 корпоративных спонсоров. Вот как выглядит процесс подключения в упрощенном виде.

Когда поступает первое пожертвование, тип донора определяет дальнейший путь. Индивидуальные доноры проходят пятиэтапную программу приветствия в течение 21 дня: благодарность с налоговой квитанцией, записка от основателя, история успеха, приглашение стать волонтером и ненавязчивое приглашение сделать еще одно пожертвование. Корпоративные спонсоры проходят трехэтапную программу в течение 14 дней: официальное подтверждение с возможностью выражения признательности, знакомство с назначенным им специалистом по развитию и приглашение на личную встречу.

Как только корпоративное пожертвование поступает, задача передается сотруднику, ответственному за корпоративные пожертвования, с 48-часовым сроком выполнения, поэтому ни один спонсор не останется без внимания, ожидая ответа. Доноры, чьи работодатели удваивают пожертвования, получают уведомление «Ваш работодатель может удвоить это пожертвование» в своем приветственном письме. Памятные и пожертвования направляются по деликатному и уважительному пути, а не в виде рекламной серии приветственных писем.

Что это значит для вашей деятельности по сбору средств?

Репрезентативные результаты, полученные в сопоставимых средних по размеру фондах здравоохранения после внедрения этого подхода:

• Показатель удержания доноров, впервые обратившихся к нам, через 12 месяцев увеличивается примерно с 23% до 38% (средний показатель по сектору для удержания доноров, впервые обратившихся к нам, находится в районе 20%).
• Время от момента отправки корпоративного пожертвования до первого контакта с получателем сокращается примерно с 36 часов до менее чем 10 минут.
• Обработка новых подарков перестает быть ритуалом понедельничного утра и превращается в список задач, выполняемых в режиме реального времени.
• Привлечение средств по программе софинансирования примерно удваивается, если доноры узнают о ней в приветственном письме, а не в предновогоднем обращении.
• Сотрудник, который раньше тратил понедельники на сортировку новых записей о пожертвованиях, теперь тратит примерно шесть часов в неделю на звонки донорам среднего уровня, занимающимся поддержанием отношений с ними.

Не стоит преувеличивать. Всё это не повысит удержание клиентов, если контент слабый. Интеграция устраняет операционную причину отправки общих приветствий; сообщение всё равно должно заслужить второе пожертвование. Некоторые фонды внедряют это и видят лишь скромные результаты, потому что их приветственный контент уже был сильным, а реальное узкое место находилось в другом. Другие же видят значительные улучшения, потому что годами отправляли недифференцированные приветствия. Проведите аудит вашей текущей системы адаптации, прежде чем предполагать, что одна только форк-версия обеспечит высокий уровень результатов.

Один нюанс: показатель удержания в 38 процентов предполагает, что два варианта действительно существенно различаются. Если корпоративные и индивидуальные приветствия отличаются только темой письма, то этот показатель рушится. Планируйте контент для каждого варианта параллельно с подготовкой, а не как отдельный проект.

Несколько моментов, на которые стоит обратить внимание.

Перед включением приветственной серии проверьте работу функции обработки памятных подарков. Один случайный приветственный жест в стиле рекламы в адрес скорбящей семьи может свести на нет весь год тщательно выстроенных отношений.

Учитывайте нестандартные корпоративные ситуации. Первый подарок от нового спонсора иногда поступает неожиданным путем — например, в виде личной открытки от генерального директора или чека, и может не быть автоматически отнесен к корпоративным. Еженедельный анализ недавних первых подарков позволяет выявить ошибки в записях до того, как произойдет неправильное приветствие.

Убедитесь, что опция софинансирования пожертвований является действенной, а не просто обозначением. В приветственном письме донорам следует сообщить, как проверить, предоставляет ли их работодатель софинансирование, чтобы они могли воспользоваться этой возможностью.

Хотите увидеть CRMConnect DonorPerfect в действии?

Перейти на страницу приложения API.