Персонализация работы с донорами на уровне программ для библиотечных фондов с помощью DonorPerfect и Keap.

Библиотечный фонд, управляющий шестью программами в филиалах, программами по обучению грамоте детей, преподаванию английского как второго языка, доступом к цифровым технологиям, подготовкой кадров для подростков, услугами для пожилых людей и мастерской, может рассказать истории шести разных своих доноров. Донор, финансирующий курсы английского как второго языка, не заинтересован в обновлении программ по обучению грамоте детей. Донор, финансирующий мастерскую, не интересуется услугами для пожилых людей. Тем не менее, большинство информационных бюллетеней фондов объединяют всех в одну группу, потому что ежемесячное составление шести списков вручную просто нереалистично.

Вы уже знаете, какие программы поддерживает каждый донор. Эта информация хранится в ваших базах данных доноров. Проблема в том, что она никогда не доходит до места рассылки вашей новостной рассылки, поэтому персонализация на уровне программ остается лишь хорошей идеей, а не чем-то, что вы действительно реализуете.

Во сколько вам обойдется универсальный подход?

Рассылка, предназначенная для всех, на практике оказывается никому не интересной. Пожертвователь, занимающийся обучением грамоте детей, пролистывает раздел об услугах для пожилых людей. Пожертвователь, изучающий английский как второй язык, удивляется, почему половина письма для него неактуальна. Со временем оба либо отписываются от рассылки, либо просто перестают её открывать.

Очевидное решение — шесть отдельных списков для шести программ — выглядит аккуратно, но быстро терпит неудачу. Через несколько месяцев списки начинают расходиться, донор, поддерживающий несколько программ, оказывается одновременно в четырех из них, и вам снова приходится либо рассылать письма всем подряд, либо вручную отбирать каждое отправленное письмо.

Есть и более тонкий момент, который упускают из виду. Донор, посетивший три благотворительных мероприятия по изучению английского языка как иностранного и сделавший пожертвование на повышение грамотности детей, искренне заинтересован в обеих программах. Если вы смотрите только на то, на какую программу были направлены его пожертвования, вы упускаете сигнал заинтересованности, который говорит: «Поговорите с этим донором об изучении английского языка как иностранного». Фонды, которые полагаются только на целевое назначение пожертвований, упускают множество возможностей для расширения финансирования и межпрограммного взаимодействия.

Лучший способ персонализации

CRMConnect подключает DonorPerfect к Keap, поэтому информация о программах, которые поддерживает донор, и о программах, к которым он проявил интерес, автоматически передается в систему рассылки электронных писем.

У донора, который делает пожертвования трем программам, все три программы отражены в его учетной записи. Интерес, проявляющийся в посещении мероприятий или волонтерской работе, даже без пожертвования, также фиксируется. История пожертвований по каждой программе хранится в учетной записи донора. Благодаря этому вам не понадобится шесть списков. Вам нужна одна рассылка, которая ненавязчиво покажет каждому читателю разделы, соответствующие его интересам.

Как это работает для вашей команды

Представьте себе фонд Heritage Library Foundation, показательный пример городского библиотечного фонда с 2800 донорами, участвующими в шести программах филиалов. Вот как это работает простыми словами.

Вы рассылаете один ежемесячный информационный бюллетень. Внутри него раздел, посвященный грамотности, отображается только для доноров, связанных с этой областью, раздел, посвященный английскому языку как иностранному, — только для доноров, поддерживающих английский как иностранный, и так далее для каждой программы. Донор, поддерживающий две или три программы, видит все соответствующие разделы в одном связном электронном письме.

Когда поступает целевое пожертвование, донор получает благодарственное письмо, посвященное конкретной программе: новый донор, поддерживающий программы повышения грамотности, узнает о результатах работы групп взаимопомощи при чтении; новый донор, поддерживающий программы изучения английского как второго языка, узнает о выпускных церемониях по курсам гражданства. Донор, поддерживающий несколько программ, все равно получает только одно благодарственное письмо за каждое пожертвование, поэтому никто не получает шесть благодарственных писем за неделю.

Когда филиал рассылает печатные обращения с просьбой о пожертвованиях, те же самые доноры исключаются из аналогичного цифрового обращения на той же неделе, поэтому никто не получает двух обращений по одной и той же программе одновременно. Каждый руководитель филиала получает постоянный отчет по своей программе: стоимость привлечения нового донора, процент вторых пожертвований, средний размер пожертвования.

Что это значит для вашей деятельности по сбору средств?

Репрезентативные результаты, полученные в аналогичных средних по размеру библиотечных фондах после внедрения этого подхода:

• Показатель открываемости ежемесячной рассылки увеличивается примерно на 8-12 пунктов, поскольку каждый читатель видит контент, актуальный для него.
• Показатель сохранения целевых пожертвований, когда донор делает повторное пожертвование в ту же программу в течение 12 месяцев, обычно повышается на 10–15 пунктов по сравнению с базовым показателем для недифференцированных программ.
• Руководители филиалов перестали запрашивать ежемесячные отчеты у отдела развития, поскольку у них сформировалось собственное мнение о своей программе.
• Доноры, поддерживающие одну программу, чаще жертвуют средства на вторую, поскольку в их информационном бюллетене освещается дополнительная работа фонда.
• Затраты на прямую почтовую рассылку снижаются, поскольку фонд может отправлять целевые печатные обращения донорам, участвующим в определенных программах, вместо того, чтобы рассылать письма всему списку.

Реалистичный потолок: персонализация программы — это большая часть успеха, но не весь. Заголовки писем, качество сюжета и время публикации по-прежнему влияют на количество открытий. Это устраняет структурную причину для использования универсальных решений.

В библиотечном фонде важны предпочтения доноров, поскольку многие из их сторонников — давние члены сообщества, ожидающие внимательного отношения. Выбор донора получать только новости о детской грамотности или вообще не получать электронные письма, автоматически учитывается в обеих системах. Донор, который говорит, что хочет получать только новости о грамотности, никогда не должен получать призывы к изучению английского как второго языка, и это обещание выполняется без необходимости для маркетинговой команды запоминать все предпочтения.

Координация печати и рассылки электронных писем.

Большинство библиотечных фондов рассылают как печатные, так и электронные письма. Ценность возрастает, когда печатные и цифровые материалы основаны на одном и том же представлении о том, кто что поддерживает. Донор, получивший печатное обращение с призывом к поддержке детской грамотности в начале марта, не должен получать также электронное письмо с таким же призывом на той же неделе, и это само по себе приведет к блокировке.

Печатные обращения также выигрывают от использования текста, учитывающего конкретную программу. Структура письма остается неизменной; вкладыш и форма для пожертвований меняются в зависимости от основной программы донора. Донор получает письмо, которое читается так, как будто оно написано специально для него, потому что в каком-то смысле это так и есть. Стоимость одного экземпляра может немного возрасти, но стоимость привлечения одного доллара снижается.

Время имеет значение во всех каналах. Руководители филиалов предпочитают запускать кампании по привлечению средств, приурочив их к своим собственным важным событиям: началу летней программы чтения, набору студентов на курсы английского языка как иностранного осенью, или кампаниям по предоставлению доступа к цифровым ресурсам в праздничные дни. Знание того, какие доноры заинтересованы в какой программе, позволяет эффективно использовать эти календари, разработанные самими филиалами, без необходимости создания для каждого филиала собственной маркетинговой структуры. Отдел развития становится организатором, а не узким местом.

Хотите увидеть CRMConnect DonorPerfect в действии?

Перейти на страницу приложения API.