Атрибуция краудфандинга от частных лиц с помощью DonorPerfect и Keap

Сбор средств от частных лиц — это внезапный поток. Забег на 5 км в выходные дни приносит от 300 до 800 пожертвований за 48 часов, каждое из которых привязано к конкретному капитану команды, конкретному каналу (история в Instagram, групповое сообщение, электронное письмо капитана) и конкретной просьбе. К утру понедельника вы должны точно видеть, откуда поступило каждое пожертвование. На практике же у вас будет куча записей с неполными тегами, и сотрудник отдела развития будет создавать сводную таблицу на основе экспортированных данных.

Проблема не в объеме данных. Проблема в том, что все, что необходимо для учета пожертвования — кампания, обращение, руководитель, канал — записывается в одной системе, в то время как информация о последующих действиях с донорами хранится в другой. Когда эти две системы никогда не связаны, учет рушится в момент регистрации пожертвования.

Во что вам обходится некачественная атрибуция

Когда невозможно определить, какой капитан управлял каким подарком, страдают три вещи.

Невозможно должным образом поблагодарить жертвователей. Жертвователь, сделавший по просьбе соседа, должен получить ответ от соседа, причем быстро. Если связь с руководителем теряется, каждая благодарность воспринимается так, будто она исходит от незнакомца.

Невозможно поддерживать тот рейтинг, которого ожидают капитаны. Капитаны, которые обновляют свои позиции каждые 30 минут во время субботнего заезда, заметят это, если будут смотреть на вчерашние результаты. Капитаны, которые чувствуют себя обделенными вниманием во время собственного мероприятия, с гораздо меньшей вероятностью вернутся в следующем году, а набор и обучение новых капитанов — одна из самых дорогостоящих статей расходов в сфере краудфандинга.

И вы ничему не научитесь. Без чистых данных о каналах, лучший вывод, к которому вы можете прийти после мероприятия, — это: «Мы думаем, что Instagram сработал», а это значит, что коучинг в следующем году — это гадание на кофейной гуще.

Более удобный способ отслеживания каждого подарка.

CRMConnect подключает DonorPerfect к Keap, благодаря чему информация о кампании, обращении, канале и руководителе команды по каждому пожертвованию автоматически передается и поступает вовремя, чтобы быть полезной.

Каждый капитан становится категорией, которую можно использовать в ваших отчетах и благодарственных письмах. Новые капитаны, добавленные до начала мероприятия, отображаются без необходимости повторного ввода данных. Пожертвования поступают в течение нескольких минут во время мероприятия, поэтому таблица лидеров остается актуальной. После завершения мероприятия окончательные суммы по каждому капитану возвращаются в DonorPerfect, поэтому ваш годовой отчет будет корректным без повторной сверки.

Как это работает для вашей команды

Представьте себе Patriot Bridge Veterans Foundation, показательную национальную некоммерческую организацию, оказывающую поддержку ветеранам и реализующую виртуальную программу взаимопомощи, включающую забеги на 5 км и более. Вот как это работает простыми словами.

Перед мероприятием вы устанавливаете четкую схему именования, чтобы каждый подарок можно было отследить до кампании, канала и руководителя. Во время мероприятия эти данные автоматически переносятся вместе с каждым подарком.

Капитаны видят таблицу лидеров в режиме реального времени по общей ссылке, которая обновляется каждые несколько минут в течение выходных. Каждое пожертвование сопровождается персональной благодарностью, в которой указывается имя капитана: «Джон собрал это пожертвование для нашей команды. Вот почему ваша поддержка важна». В разделе «Каналы» отображается информация о том, что принесло больше всего денег каждому капитану: социальные сети, электронная почта или групповые сообщения. Эта информация станет основой для подготовки к мероприятию в следующем году.

По завершении мероприятия итоговые суммы по каждому капитану записываются обратно, поэтому годовой отчет формируется непосредственно из DonorPerfect без дополнительной сверки.

Что это значит для вашей деятельности по сбору средств?

Репрезентативные результаты аналогичных национальных программ взаимопомощи после внедрения данного подхода:

• Таблица лидеров среди капитанов, которая обновлялась в понедельник утром, теперь отображается в режиме реального времени и обновляется каждые несколько минут во время мероприятия.
• Анализ эффективности каналов смещается от «мы считаем, что Instagram сработал» к «Instagram обеспечил в среднем подарки на 42 доллара, групповые мессенджеры — на 68 долларов, поэтому в следующем году следует переориентировать коучинг на использование мессенджеров».
• Время, необходимое для выражения благодарности каждому капитану, сокращается с «в течение недели» до менее чем 15 минут с момента зачисления подарка.
• Уровень удержания капитанов на следующем мероприятии обычно повышается на 15–25 процентов, поскольку капитаны получают признание в режиме реального времени и персонализированные отчеты после мероприятия.
• Срок подготовки годового отчета сокращается с нескольких недель на сверку данных до экспорта в тот же день, поскольку окончательная информация об источниках поступления корректно сохраняется в DonorPerfect в момент завершения мероприятия.

Важное замечание: это не исправит небрежность при заполнении формы для пожертвований. Если капитаны будут делиться общими ссылками вместо своих собственных, функция указания авторства всё равно будет работать некорректно. Сначала обучите капитанов, а затем внедряйте остальных.

Второе предостережение: таблица лидеров в режиме реального времени может породить нездоровую конкуренцию, если она плохо структурирована. В некоторых организациях капитаны команд выгорали, стремясь занять первое место, что негативно сказывалось на привлечении новых игроков в следующем году. Сосредоточьтесь на вкладе команды и личностном росте, а не на индивидуальном рейтинге, иначе долгосрочные издержки могут перевесить краткосрочный успех.

Конфиденциальность доноров по-прежнему сохраняется. Капитаны должны видеть общие суммы и итоги по своей команде, а не личности отдельных доноров, если только эти доноры не выбрали отображение своей информации. Капитанам не нужно знать, кто из их личных контактов пожертвовал 500 долларов, а кто — 50 долларов.

Неделю спустя после события

Ажиотаж в выходные дни, когда проходит мероприятие, составляет лишь половину ценности. Именно в следующую неделю происходит либо удержание клиентов, либо их потеря.

Доноры, сделавшие пожертвование команде капитана, должны получить сообщение от этого капитана или сообщение с его именем в течение пяти дней. Людей, присутствовавших на мероприятии, но не сделавших пожертвование, следует отложить для последующего обсуждения возможности пожертвования в следующем году. Доноры, впервые делающие пожертвования на мероприятии, должны пройти отдельную программу развития отношений, направленную на превращение их в постоянных сторонников на весь год, а не только в участников мероприятия.

Всё это становится возможным благодаря сохранению информации о капитане, канале связи и соотношении подарков и посещаемости. Без неё последующая обработка после мероприятия — это ручная работа, от которой отказываются уже к среде. С сохранением этой информации три сохранённые последовательности запускаются в воскресенье вечером и работают в течение следующей недели без какого-либо вмешательства со стороны.

Хотите увидеть CRMConnect DonorPerfect в действии?

Перейти на страницу приложения API.