Возобновите сбор пожертвований от доноров, обращающихся за экстренной помощью, с помощью DonorPerfect и Mailchimp.

Когда зимний экстренный сбор средств приносит 400 новых пожертвований в небольшой приют для животных, естественный инстинкт — связаться с этими донорами через год с помощью кампании по возобновлению пожертвований. Неправильный подход — рассылать письма всему списку адресов электронной почты и надеяться, что их откроют нужные люди. Активные ежемесячные доноры чувствуют себя оскорбленными обращением, которое рассматривает их как бывших жертвователей. А действительно бывшие доноры оказываются погребены под формулировками, которые не соответствуют их реальному положению.

У вас уже есть все необходимое, чтобы сделать это правильно: дата последнего пожертвования каждого донора, количество пожертвований, самое крупное пожертвование и кампания по привлечению средств. Задача состоит в том, чтобы охватить только тех доноров, которые действительно подходят под условия, и оставить всех остальных без внимания.

Во сколько вам обойдется рассылка полного списка?

У того, что всем нравится, есть три скрытых недостатка.

Это смешивает не тех людей. Не зная, какой именно призыв к пожертвованиям привёл донора первым, «возвратившиеся доноры» превращаются в расплывчатую кучу пожертвований разных размеров и с разными намерениями. Призыв, попавший в эту кучу, сам по себе должен быть расплывчатым, а расплывчатость не приводит к результату.

Это незаметно вредит вашей репутации отправителя. Когда обращение отправляется на адреса, которые не получали электронные письма в течение 18 месяцев, значительная его часть попадает в неактивные почтовые ящики. Отправка выглядит нормально, но ваша репутация постепенно ухудшается, ваша настоящая рассылка начинает попадать во вкладку «Реклама» или еще хуже, а ваша команда винит в этом «люди просто стали реже открывать письма».

И это заполняет круг потенциальных доноров людьми, которые никогда не соответствовали критериям. Донору, чье единственное пожертвование в размере 5 долларов в память о ком-либо пять лет назад, не место в кампании по повторной активации. Включение таких доноров только снижает процент отклика и сводит на нет результаты последующего анализа вашей команды.

Более эффективный способ повторной активации

MailConnect подключает DonorPerfect к Mailchimp, позволяя вам связываться именно с теми донорами, которые перестали жертвовать средства, и одновременно поддерживать актуальность вашей базы подписчиков.

Дата последнего пожертвования каждого донора, сумма пожертвования, самое крупное пожертвование и первоначальное обращение передаются в Mailchimp и остаются актуальными, обновляясь примерно каждые 15 минут. Активные постоянные доноры, крупные доноры, члены совета директоров и все, кто помечен как «не подлежащие рассылке», исключаются из автоматической повторной активации. Доноры, которые попросили не получать электронные письма, учитываются обеими сторонами. А если адрес в Mailchimp становится недействительным, этот статус записывается обратно, чтобы донора можно было отметить для проверки, прежде чем он начнет мешать вашей следующей кампании.

Как это работает для вашей команды

Представьте себе приют для животных Maplewood Animal Sanctuary – типичный сельский приют с 6300 подписчиками и 1700 активными донорами. Вот план возобновления работы в простой и понятной форме.

Вы формируете точную группу бывших доноров: доноров, последнее пожертвование которых было сделано 12-18 месяцев назад, которые делали пожертвования всего один или два раза, чье самое крупное пожертвование было скромным, и которые поступили через конкретную зимнюю кампанию по сбору средств. Из этой группы вы исключаете всех активных постоянных доноров, крупных доноров, членов совета директоров и лиц, которым запрещено заниматься сбором пожертвований.

В течение четырех недель доноры получают последовательность из трех взаимодействий, основанную на историях, а не на чувстве вины. Первое взаимодействие — это краткая информация о животных, которым помогло их пожертвование, предоставленная с явного согласия на использование любых имен животных или историй. Второе — это обновление фотографий со ссылкой для ненавязчивого пожертвования. Третье — это ежегодное обновление в формате информационного бюллетеня без каких-либо прямых просьб о пожертвованиях.

Доноры, которые попросили не отправлять им электронные письма, никогда не попадают в последовательность. Недействительные адреса помечаются для последующей рассылки открыток, а не электронных писем. И вы правильно оцениваете эффективность кампании: не по проценту открытий, а по тому, сколько из тех доноров, которые перестали делать пожертвования, сделали это снова в течение 90 дней.

Что это значит для вашей деятельности по сбору средств?

Репрезентативные результаты, полученные в аналогичных небольших приютах и спасательных организациях после внедрения этого подхода:

• Уровень восстановления в целевой группе лиц, ранее не получавших лечение, повышается с примерно 4 процентов (базовый уровень для несегментированного взрыва) до 12–15 процентов.
• Количество отказов от подписки среди активных ежемесячных доноров в периоды возобновления подписки снижается практически до нуля, поскольку они больше не получают уведомления об отмене подписки.
• Показатель отказов в последующих кампаниях снижается на 5-8 пунктов, поскольку выявляются и исправляются некорректные адреса.
• Пока качество списка рассылки стабилизируется, показатели репутации отправителя улучшаются в течение квартала, а это значит, что ваша настоящая новостная рассылка попадает в большее количество почтовых ящиков.
• Команда по связям с общественностью перестает бояться кампаний по повторной активации, потому что им больше не нужно выбирать между рассылкой писем всему списку и бездействием.

Реалистичный потолок для повторной активации устанавливается уровнем вовлеченности. Донора, который сделал пожертвование один раз в момент острой обеспокоенности и больше никогда не проявлял активности, редко удается вернуть, независимо от того, насколько хорошим было электронное письмо. 12-15 процентов — это реалистичный верхний предел, а не обещание.

Несколько слов о согласии. В письмах, используемых для возобновления работы приюта, должны фигурировать истории животных, на освещение которых у приюта есть явное разрешение. Большое количество персонализированных рассылок повышает операционный риск, поэтому управляйте этим процессом обдуманно. Избегайте публикации историй о животных, находящихся в процессе активного лечения, без согласия ветеринара, и никогда не публикуйте истории о животных, фигурирующих в активных судебных делах, таких как изъятие животных за жестокое обращение или споры о праве собственности, независимо от того, насколько убедительна история.

Измеряйте по когортам, а не по средним значениям.

Распространенная ошибка — это представление результатов кампании по реактивации в виде одного среднего значения. «Процент открываемости писем в кампании по реактивации: 22 процента» ничего не говорит о том, сработала ли кампания. Важен конкретный показатель: сколько из доноров, соответствующих вашим критериям возврата средств, сделали повторное пожертвование в течение 90 дней. Отслеживаемый в течение нескольких кампаний, этот показатель покажет, улучшается ли ваш подход.

Средние значения также скрывают неудачи. Высокий процент открытий без конверсии в подарки означает, что тема письма сработала, а текст — нет. Без отслеживания подарков от той же целевой группы ваша команда оптимизирует тему письма для следующего раза и никогда не замечает, что проблема на самом деле в тексте письма. Поскольку одно и то же определение группы используется как для формирования аудитории, так и для ее измерения, этот цикл чисто замыкается.

Хотите увидеть, как работает интеграция MailConnect DonorPerfect с Mailchimp?

Перейти на страницу приложения API.