Атрибуция пожертвований для продления членства музеев с помощью DonorPerfect и Mailchimp

Региональный музей естественной истории ежегодно проводит две крупные кампании по продлению членства, а также несколько более мелких напоминаний. В рамках каждой кампании тестируются заголовки писем, рассылка осуществляется в разное время, используются различные креативные решения. Маркетинговая команда отчитывается перед исполнительным директором об открытиях и кликах. Никто не может ответить на один действительно важный вопрос: какое именно письмо привело к совершению пожертвования.

Открытые платежи не покрывают счета за электроэнергию. Это делают средства, полученные от продления подписки. Этот разрыв сохраняется в большинстве средних по размеру культурных учреждений по структурным причинам. Пожертвование регистрируется без привязки к электронному письму, которое послужило поводом для его совершения, поэтому сопоставление этих двух сумм превращается в ежеквартальный проект с использованием электронных таблиц, которому никто полностью не доверяет.

Во сколько вам обойдется недостающее звено

Если вы не можете связать подарочный сертификат, выпущенный в рамках программы продления подписки, с электронным письмом, которое его инициировало, ваша маркетинговая команда работает вслепую. Они продолжают оптимизировать рассылку по открытиям и кликам, потому что это единственные показатели, которые они видят, хотя эти показатели не позволяют с уверенностью прогнозировать доход.

Это также сталкивает две команды друг с другом. Маркетинговый отдел видит открытия писем, но никогда не видит выручку. Отдел разработки видит выручку, но не может отследить ее по конкретному электронному письму. Поэтому они встречаются каждый квартал для сверки данных, и на этих встречах возникают споры о том, чьи данные верны, вместо принятия решений о дальнейших действиях.

Здесь также присутствует проблема справедливости. Участник, получивший электронное письмо о продлении подписки весной во вторник, проигнорировал его, получил повторное письмо в четверг, открыл его и продлил подписку в субботу, не должен получать все баллы за подписку, отправленную в четверг. Когда за первое письмо не начисляются баллы, вы недооцениваете тот адрес электронной почты, который фактически послужил толчком к продлению подписки.

Более эффективный способ учета продлений.

MailConnect соединяет DonorPerfect с Mailchimp, благодаря чему кампания по продлению пожертвований, привязанная к электронному письму, сохраняется на протяжении всего процесса, вплоть до записи о пожертвовании и обратно, а доход отображается там, где работает ваша маркетинговая команда.

Привязка кампании по продлению подписки к отправленному сообщению сохраняется после регистрации пожертвования, поэтому доход можно сопоставить с электронным письмом, которое послужило поводом для пожертвования. Суммы и даты пожертвований поступают в Mailchimp в течение дня, обновляясь примерно каждые 15 минут, что позволяет принимать решения в середине кампании, используя реальные цифры. Даты продления подписки и последние суммы пожертвований доступны как для сегментации, так и для составления отчетов.

Как это работает для вашей команды

Представьте себе Музей естественной истории Гринфилда, показательный региональный музей с 22 000 подписчиков и 4 800 членами. Вот как это работает простыми словами.

Каждое письмо с подтверждением пожертвования содержит метку кампании. Когда поступает пожертвование, эта метка сохраняется, поэтому вы можете точно увидеть, к какому письму оно было отправлено. Один и тот же словарь для кампаний используется как в электронных письмах, так и в записях о пожертвованиях, поэтому ничего не теряется при переводе.

Вы создаёте группу ожидающих продления подписки: участников, чьё членство истекает в течение следующих 60 дней и которые не продлевали подписку в последнее время. Когда вы тестируете две версии электронного письма о продлении подписки, подарки за продление возвращаются с указанием версии, поэтому вы измеряете прибыль за отправку каждой версии, а не только количество кликов.

В представлении «Доход за отправку» отображается общий доход, приходящийся на каждую кампанию, разделенный на количество отправленных писем, причем эти данные сопоставимы для всех кампаний и групп участников. И поскольку цифры актуальны, если одна версия приносит 4,20 доллара за отправку, а другая — 1,10 доллара, вы можете перенести оставшееся время продления подписки на ту версию, которая работает лучше.

Что это значит для вашей деятельности по сбору средств?

Репрезентативные результаты, полученные в сопоставимых культурных учреждениях среднего размера после внедрения этого подхода:

• Показатель дохода на одну рассылку заменяет показатель открываемости в качестве основного метрика. Маркетинговая команда перестает оптимизировать клики и начинает оптимизировать прибыль.
• Как правило, прирост числа продлений контрактов благодаря тестированию составляет от 8 до 15 процентов в течение двух циклов, поскольку тестовая база данных перестает быть источником шума и начинает представлять собой сигнал.
• Ежеквартальное согласование между отделами маркетинга и разработки перестает быть четырехчасовой встречей и превращается в общее сохраненное представление.
• Повышение уровня членства, то есть продление членства на более высоком уровне, становится измеримым результатом, а не обнадеживающим наблюдением.
• Восстановление просроченных контрактов становится измеримой группой со своим собственным коэффициентом конверсии, вместо того чтобы быть включенной в общую статистику показателей продления контрактов.

Важно помнить: атрибуция не превращает слабую кампанию в сильную. Она показывает, какие кампании работают, а какие нет. Некоторые команды это понимают и используют в своих целях. Другие понимают это и игнорируют. Никакая интеграция не исправит второй случай.

Примечание о конфиденциальности данных участников. Отчеты о доходах на каждое отправленное пожертвование, разбитые по небольшим группам участников, могут непреднамеренно раскрыть информацию об индивидуальных пожертвованиях. В группе «Круга попечителей» из трех участников, где в отчете показан общий доход, фактически раскрывается статус продления пожертвований каждым участником. Создавайте отчеты по атрибуции для групп достаточно большого размера, чтобы ни одно индивидуальное пожертвование не было идентифицировано, и храните подробные данные о пожертвованиях с надлежащим контролем доступа.

Подводные камни, на которые стоит обратить внимание.

Пожертвования усложняют учет. Участник, который пожертвовал 500 долларов в ответ на электронное письмо о продлении членства, но оплатил сумму тремя частями, будет отображаться как три пожертвования, каждое с одинаковой меткой кампании. В итоге, если считать общую сумму без учета пожертвований, кампания будет учтена как собравшая 1500 долларов. Убедитесь, что в вашем отчете пожертвование учитывается только один раз, или обратитесь в отдел развития для раздельного учета пожертвований и платежей.

Многолетние обязательства обрабатываются аналогичным образом. Член совета, вносящий 5000 долларов в год в течение трех лет, не должен иметь все 15 000 долларов, зачисленные на электронный адрес, который послужил поводом для первоначального обязательства. Первый год следует зачислять на счет этой кампании, а последующие годы — на счета кампаний по продлению, или же следует признать, что для многолетних обязательств необходима отдельная модель, отличная от модели продления на один год.

Необходимо также учитывать пожертвования, сумма которых соответствует взносам работодателя. Пожертвование участника в размере 250 долларов, дополненное пожертвованием его работодателя в размере 250 долларов, не должно отображаться как пожертвование на сумму 500 долларов. Либо учитывайте только долю донора, либо четко разделяйте доходы от софинансирования и доходы от донорства в отчете.

Хотите увидеть, как работает интеграция MailConnect DonorPerfect с Mailchimp?

Перейти на страницу приложения API.