Персонализированная работа с донорами для продовольственных банков с помощью DonorPerfect и Mailchimp

База спонсоров крупного продовольственного банка выглядит как четыре разные организации, объединенные вместе. Индивидуальные доноры жертвуют от 25 до 500 долларов и активно откликаются на содержание историй. Корпоративные партнеры заботятся о размещении логотипа, вовлеченности сотрудников и данных о результатах, которые они предоставляют внутри организации. Религиозные общины жертвуют коллективно, в соответствии с сезонными циклами, привязанными к их календарям. Общественные организации, такие как Ротари, Киванис, общественные лиги, жертвуют в проектном формате и хотят получать отчеты, которые выглядят как отчеты о результатах.

Рассылка одной и той же ежемесячной рассылки всем четырем группам — это медленная программа отчуждения, и каждая группа отстраняется по своей причине. Вы уже знаете, к какому спонсору принадлежит каждый сторонник. Проблема в том, что эта информация никогда не доходит до того места, куда отправляется ваша рассылка, поэтому персонализация остается лишь теорией.

Во сколько вам обойдется одна рассылка для всех?

Рассылка, написанная одновременно для четырех целевых аудиторий, не удовлетворяет ни одну из них. Корпоративный партнер пропускает эмоциональную составляющую, которую не может использовать внутри компании. Частный донор недоумевает, почему половина письма выглядит как квартальный отчет. Религиозное сообщество упускает из виду сезонный контекст, который мог бы их тронуть. Каждая группа переходит по ссылке для отписки по разным причинам.

Очевидное решение — четыре отдельные целевые аудитории для четырех типов спонсоров — быстро терпит неудачу. Оно многократно увеличивает количество контактов, что повышает затраты. Оно создает путаницу, когда сторонник принадлежит к двум разным группам. И оно превращает одну рассылку в четыре параллельных цикла утверждения, что большинство маркетинговых команд продовольственных банков не могут себе позволить.

Есть и более медленная проблема. Типы спонсоров устаревают. Контактное лицо, покинувшее свою компанию, не должно оставаться помеченным как корпоративное контактное лицо у прежнего работодателя. Без постоянного обновления ваша аудитория с каждым месяцем все больше отдаляется от реальности, и ко второму году значительная часть ваших контактов, помеченных как корпоративные, занимают должности, которые больше не соответствуют их статусу.

Более эффективный способ связаться с четырьмя типами спонсоров.

MailConnect подключает DonorPerfect к Mailchimp, поэтому тип спонсора и данные о доноре автоматически передаются в систему рассылки электронных писем и остаются актуальными.

Тип спонсора — частное лицо, корпорация, религиозная организация или общественный фонд — становится реальным полем для вашего электронного письма. Также отображаются такие параметры донора, как право на софинансирование, участие в волонтерской деятельности или потенциальный донор, планирующий пожертвования. Данные о жизненном цикле, такие как сумма пожертвований за все время и дата последнего пожертвования, доступны для сегментации. Предпочтения «не отправлять электронные письма» сохраняются в обеих системах без изменений, а недействительные адреса отправляются на проверку адресов.

Как это работает для вашей команды

Представьте себе продовольственный банк Two Rivers Community Food Bank, типичный пример городского продовольственного банка с 16 000 подписчиков и 5 100 активных доноров, представляющих четыре типа спонсоров. Вот как это работает простыми словами.

Вы используете одну целевую аудиторию для рассылки электронных писем и отправляете один ежемесячный информационный бюллетень. Внутри него каждый тип спонсора видит созданный для него раздел. Индивидуальные доноры видят контент с историями. Корпоративные партнеры видят данные о результатах и признание, которые они могут использовать внутри компании. Религиозные общины видят данные о количестве обедов для нуждающихся и приглашения на волонтерские дни. Общественные группы видят сводные данные о результатах проектов.

Перед запуском персонализации каждая рассылка проверяет предпочтения каждого донора относительно того, получать ли электронные письма или запрашивать информацию, и отказ от рассылки всегда имеет приоритет. Сторонник, являющийся одновременно корпоративным партнером и индивидуальным донором, видит оба раздела, поскольку группировка является аддитивной, а не исключающей. Целевые обращения отправляются от одной и той же аудитории: годовой цикл пожертвований корпоративного спонсора запускает последовательность только для корпоративных спонсоров, и та же логика применяется к сезонным обращениям религиозных общин. Проверка списков ведется постоянно, некорректные адреса помечаются для почтовой проверки, чтобы ваше следующее печатное обращение достигло корректных адресов.

Что это значит для вашей деятельности по сбору средств?

Репрезентативные результаты работы аналогичных городских продовольственных банков после внедрения данного подхода:

• Показатели открываемости писем в зависимости от типа спонсора различаются полезным образом: у корпоративных спонсоров они повышаются на 12–18 пунктов, когда контент, ориентированный на результат, заменяет общую рассылку; у религиозных общин — на 15–20 пунктов, когда появляется сезонный контекст; у общественных групп — на 8–12 пунктов, когда вместо повествования используется описание проекта.
• Количество ваших контактов остается неизменным на уровне 16 000, вместо того чтобы увеличиваться на четыре целевые аудитории, что позволяет контролировать затраты.
• Показатели оттока подписчиков и 90-дневной неактивности снижаются на 30-40 процентов во всех четырех группах, потому что контент наконец-то становится актуальным.
• Сторонники, представляющие два типа спонсоров — корпоративных спонсоров, сотрудники которых также занимаются волонтерской деятельностью и делают личные пожертвования, — получают один связный диалог вместо трех разрозненных.
• Целенаправленные сезонные обращения поступают в нужное время для каждой группы: для религиозных общин перед началом сезона, для общественных организаций в конце финансового года, для корпоративных партнеров в конце бюджетного года.

Честное замечание: показ разного контента разным спонсорам усложняет создание электронных писем. Обучите свою маркетинговую команду работе с условными разделами, иначе этот процесс станет узким местом. Экономия станет очевидной только тогда, когда команда освоит этот шаблон.

Несколько слов о людях, которым вы помогаете. Продовольственные банки оказывают поддержку людям, испытывающим нехватку продовольствия. Ни один раздел информационного бюллетеня не должен использовать идентифицирующие изображения или истории получателей без явного и постоянного согласия. Фотографии склада, погрузочной площадки или столов для сортировки продуктов рассказывают историю, не раскрывая личности получателей. Персонализация опыта донора никогда не является поводом для чрезмерного раскрытия информации о получателях ради эмоционального эффекта.

Оценивайте каждый отдельный показатель эффективности спонсора.

Средний показатель открываемости инвестиций по четырем типам инвесторов не имеет смысла. Средний показатель в 28%, скрывающий 45% открываемости корпоративных инвестиций и 18% открываемости частных инвестиций, — это две разные истории: одна сильная, другая слабая. Мнение совета директоров, учитывающее только средний показатель, упускает обе.

С первого дня измеряйте каждый показатель отдельно: процент открытий, процент кликов, конверсия пожертвований, средний размер пожертвования и процент отписок, с разбивкой по типам спонсоров. Отслеживайте тенденции в течение нескольких месяцев, а не отдельных рассылок. Одна слабая корпоративная рассылка может быть просто следствием неудачного выбора времени; отставание на три месяца от базового уровня указывает на проблему с контентом, которую стоит исследовать.

Отслеживайте поддержку разных типов подписчиков отдельно. Донор, который фигурирует одновременно как корпоративный контакт и как частный жертвователь, представляет собой особый случай. Зачастую это самые вовлеченные подписчики, и они, как правило, либо значительно повышают уровень своей лояльности, либо полностью отказываются от услуг, в зависимости от того, насколько согласованным кажется их опыт взаимодействия с обеими точками контакта. Поддержание согласованности этого опыта является одним из наиболее эффективных способов удержания клиентов.

Хотите увидеть, как работает интеграция MailConnect DonorPerfect с Mailchimp?

Перейти на страницу приложения API.