Превратите подписчиков новостной рассылки в новых жертвователей с помощью DonorPerfect и Mailchimp.

Каждую осень фонд школьного округа наблюдает, как волна новых родителей подписывается на информационную рассылку. Список растет. Количество пожертвований не увеличивается. Маркетинговая команда понятия не имеет, кто уже сделал пожертвование, а кто нет, поэтому рассылка оказывается нейтральной: недостаточно навязчивой для существующих доноров, недостаточно целенаправленной для тех, кто еще не сделал пожертвования. Обе аудитории показывают низкие результаты.

В воронке привлечения доноров отсутствует одна ступенька. Вы уже знаете, кто жертвует, а кто нет. Эта информация хранится в ваших базах данных доноров. Но она никогда не доходит до того места, куда отправляются ваша новостная рассылка и обращения, поэтому каждое электронное письмо — это компромисс.

Во сколько вам обойдется нейтральная новостная рассылка

Информационный бюллетень, не знающий своей аудитории, просит о первых пожертвованиях тех, кто уже сделал пожертвования, и проявляет снисходительность к тем, кто еще ничего не сделал.

Обращение к существующему донору по имени с просьбой сделать первое пожертвование, которое он уже сделал, — один из самых быстрых способов подорвать доверие. Он, вероятно, сделал это пожертвование с гордостью, и обращение говорит ему о том, что вы не были внимательны. Тем временем, потенциальный донор, тот, кого вам действительно нужно привлечь, получает смягченное обращение, потому что в том же электронном письме нужно избегать раздражения доноров.

Также существуют издержки, связанные с соблюдением требований. Если настройки отказа от участия не согласованы во всех ваших системах, вы рискуете отправить электронное письмо тому, кто просил вас прекратить участие, а это проблема, которой не хочет ни один фонд. Кроме того, некорректные адреса электронной почты циклически повторяются от кампании к кампании, поэтому следующее обращение в печатном виде отправляется по тем же неправильным адресам, потому что никто никогда не отмечал эти домохозяйства для исследования.

Более эффективный способ конвертации подписчиков.

MailConnect подключает DonorPerfect к Mailchimp, благодаря чему статус донора автоматически отслеживается для каждого подписчика, и ваша рассылка наконец-то сможет отличать доноров от тех, кто еще не сделал пожертвования.

Информация о пожертвованиях и их истории обновляется в Mailchimp примерно каждые 15 минут, поэтому донор, сделавший пожертвование на прошлой неделе, учитывается и на этой неделе. Синхронизация сохраняется для всех пожертвований: исключения, запреты на рассылку, члены совета директоров, потенциальные жертвователи. Предпочтения по отказу от рассылки сохраняются в обеих системах, поэтому донор, попросивший не получать электронные письма, получает их без ручной сверки. Неверные адреса автоматически записываются обратно, поэтому ваша репутация отправителя не будет восстановлена на основе некорректных данных в следующем квартале.

Как это работает для вашей команды

Представьте себе фонд Hilltop Public Schools Foundation, показательный пример районного фонда с 9400 подписчиками на новостную рассылку и 2100 активными донорами. Вот как выглядит эта схема простыми словами.

Каждый подписчик идентифицируется как донор или не донор в зависимости от того, делал ли он когда-либо пожертвования, и этот статус обновляется автоматически по мере поступления новых доноров. Не доноры, подписавшиеся более 30 дней назад, становятся вашей целевой аудиторией для привлечения новых подписчиков.

После приветственного окна для тех, кто не является донором, предлагается серия из четырех этапов первого пожертвования: история от родителя, рассказ о влиянии учителя, отзыв выпускника, который представляет пожертвования в некоммерческом ключе, и деликатная просьба о первом пожертвовании с небольшой рекомендуемой суммой. Отказ от получения уведомлений учитывается на каждом этапе, поэтому серия никогда не запускается для тех, кто попросил не получать электронные письма, даже если они соответствуют целевой аудитории.

Когда человек, ранее не являвшийся донором, делает первое пожертвование, он автоматически признается донором и включается в отдельную серию по привлечению доноров без ручной пересортировки. Неверные адреса помечаются для проверки, чтобы следующее обращение по почте достигло нужных домохозяйств.

Что это значит для вашей деятельности по сбору средств?

Репрезентативные результаты, полученные в аналогичных районных фондах после применения данного подхода:

• Среди подписчиков, ранее не являвшихся донорами, доля новых доноров составляет от 4 до 6 процентов в течение 90 дней, по сравнению с примерно 1-2 процентами в случае с недифференцированной рассылкой.
• Существующие доноры перестают получать просьбы о первом пожертвовании, что повышает процент открытий сообщений от реальных доноров на 10-15 пунктов.
• Проблемы с репутацией отправителя, вызванные некорректными адресами, существенно снижаются, поскольку некорректные адреса исследуются и исправляются, а не используются в новых кампаниях.
• Время, затрачиваемое на ежеквартальные проверки списков, сокращается практически до нуля, поскольку статус отказа от участия остается неизменным в обеих системах.
• Новые доноры, впервые ставшие донорами, сразу же включаются в серию мероприятий по привлечению новых доноров, при этом переход осуществляется автоматически.

Честное замечание: 4-6% конверсии предполагают, что контент хотя бы приличный. Слабый текст всё равно не приводит к конверсии; это просто предотвращает обращение к неподходящим людям. Наибольший рост конверсии обычно наблюдается у школьных фондов, которые также переработали серию предложений о первом пожертвовании, ориентируясь на конкретные результаты обучения учащихся («25 долларов в неделю обеспечивают поддержку чтения после уроков для одного ребенка»), а не на общие призывы.

Разница между отпиской и отказом от получения рекламных сообщений имеет здесь важное значение. Донор, отписавшийся от рассылки, просит полностью прекратить получение электронных писем. Отказ от получения рекламных сообщений относится только к сбору средств и не может распространяться на благодарственные письма за уже сделанное пожертвование. Если рассматривать эти два варианта как одно и то же, это в конечном итоге вызовет недовольство либо доноров, либо сотрудников. Они хранятся как отдельные предпочтения, чтобы ваша политика могла быть правильно применена.

Измеряйте то, что имеет значение.

Для рассылки новостей основным показателем является процент открытий. Однако для воронки привлечения новых подписчиков это неподходящий показатель. Вместо этого следует отслеживать процент подписчиков, не являющихся донорами, которые становятся донорами впервые в течение 90 дней, сгруппированный по дате подписки. Подписчика, присоединившегося в сентябре, следует сравнивать с другими подписчиками, подписавшимися в сентябре, а не со всем списком. Конверсия сильно варьируется в зависимости от сезона, от того, как подписчик узнал о вас, и от его первого взаимодействия с фондом.

Как только показатель конверсии первого пожертвования станет реальным и сопоставимым числом, ваша команда сможет проводить важные эксперименты: проверять время первого обращения, тестировать предлагаемую сумму, проверять, какой результат лучше воспринимается учеником или учителем. Каждый тест дает число, которое можно сравнивать между запусками, поскольку измеряемые группы остаются определенными одинаково.

Хотите увидеть, как работает интеграция MailConnect DonorPerfect с Mailchimp?

Перейти на страницу приложения API.