Personalisering av givare på programnivå för biblioteksstiftelser med DonorPerfect och Keap

En biblioteksstiftelse som driver sex filialprogram, barns läskunnighet, ESL, digital åtkomst, tonårsarbetskraft, seniortjänster och ett makerspace, har sex olika givarhistorier att berätta. En givare som finansierar ESL-kurser vill inte ha en uppdatering om barns läskunnighet. En givare som finansierar makerspacet bryr sig inte om seniortjänster. Ändå klumpar de flesta stiftelsernas nyhetsbrev ihop alla, eftersom det helt enkelt inte är realistiskt att bygga om sex listor för hand varje månad.

Du vet redan vilka program varje givare stöder. Den informationen finns i dina givarregister. Problemet är att den aldrig når dit ditt nyhetsbrev skickas ut, så personalisering på programnivå förblir en bra idé snarare än något du faktiskt gör.

Vad en universallösning kostar dig

Ett nyhetsbrev skrivet för alla är i praktiken skrivet för ingen. Donatorn av barnens läs- och skrivkunnighet hoppar över avsnittet om seniortjänster. ESL-donatorn undrar varför hälften av e-postmeddelandet är irrelevant för dem. Med tiden använder båda länken för att avsluta prenumerationen eller slutar helt enkelt öppna det.

Den uppenbara lösningen, sex separata listor för sex program, ser snygga ut och misslyckas snabbt. Inom några månader glider listorna iväg, en givare som stöder flera program hamnar på fyra av dem samtidigt, och du är tillbaka till att antingen kritisera alla eller manuellt sortera varje meddelande.

Det finns också en mer subtil miss. En givare som har deltagit i tre insamlingar för ESL och donerat till barns läs- och skrivkunnighet är genuint intresserad av båda. Om man bara tittar på vilket program deras gåvor gick till missar man intressesignalen som säger att man ska prata med den här givaren om ESL. Stiftelser som enbart förlitar sig på gåvobeteckningar lämnar många uppgraderings- och programövergripande möjligheter tillgängliga.

Ett bättre sätt att personifiera

CRMConnect kopplar DonorPerfect till Keap så att det program en givare stöder, och de program de har visat intresse för, automatiskt skickas dit din e-post skickas.

En givare som donerar till tre program har alla tre i sitt register. Intresse som visas som närvaro vid evenemang eller volontärtimmar, även utan en gåva, registreras också. Donationshistorik per program finns i givarregistret. Med det på plats behöver du inte sex listor. Du behöver ett nyhetsbrev som i tysthet visar varje läsare de avsnitt som matchar deras intressen.

Hur det fungerar för ditt team

Picture Heritage Library Foundation, en illustrativ stadsbiblioteksstiftelse med 2 800 givare inom sex filialprogram. Här är tillvägagångssättet i enkla ordalag.

Ni skickar ut ett månatligt nyhetsbrev. Inuti det visas läs- och skrivkunnighetsavsnittet endast för givare med anknytning till läs- och skrivkunnighet, ESL-avsnittet endast för ESL-givare, och så vidare för varje program. En givare som stöder två eller tre program ser alla relevanta avsnitt i ett sammanhängande e-postmeddelande.

När en särskild gåva kommer in får givaren ett tack som relaterar till det specifika programmet: en ny läs- och skrivkunnighetsgivare får höra om resultaten från läskompisar; en ny ESL-givare får höra om examen från medborgarskapsklasser. En givare som stöder flera program får fortfarande bara ett tack per gåva, så ingen får sex tack på en vecka.

När en filial skickar en tryckt vädjan, hindras samma givare från att delta i den matchande digitala vädjan den veckan, så ingen får två vädjanden för samma program samtidigt. Varje filialchef får en löpande rapport om sitt eget program: kostnad per ny givare, andel andra gåvor, genomsnittlig gåva.

Vad detta innebär för din insamling

Representativa resultat från jämförbara medelstora biblioteksstiftelser efter att ha använt denna metod:

• Öppningsfrekvensen för det månatliga nyhetsbrevet ökar med ungefär 8 till 12 poäng, eftersom varje läsare ser innehåll som är relevant för dem.
• Retention av designerade gåvor, där en givare ger igen till samma program inom 12 månader, höjer vanligtvis 10 till 15 poäng över den odifferentierade baslinjen.
• Filialchefer slutar be utvecklingskontoret om månadsrapporter, eftersom de har stående åsikter om sitt eget program.
• Donatorer som stöder ett program ger oftare till ett annat, eftersom deras nyhetsbrev lyfter fram stiftelsens kompletterande arbete.
• Kostnaderna för direktreklam minskar eftersom stiftelsen kan skicka riktade tryckta vädjanden till utvalda programgivare istället för att skicka hela listan.

Det realistiska taket: programpersonalisering är den största fördelen, inte allt. Ämnesrader, storykvalitet och timing driver fortfarande öppningar. Vad detta tar bort är det strukturella skälet till en universallösning.

Givarnas preferenser är viktiga i en biblioteksstiftelse, där många givare är långvariga medlemmar i samhället som förväntar sig att bli behandlade med omsorg. En givares val att bara höra om barns läs- och skrivkunnighet, eller att inte få e-post alls, respekteras automatiskt i båda systemen. En givare som berättar att de bara vill ha läs- och skrivnyheter ska aldrig få en ESL-vädjan, och det löftet verkställs utan att marknadsföringsteamet behöver komma ihåg alla preferenser.

Koordinering av tryck och e-post

De flesta biblioteksstiftelser skickar både tryckta medier och e-post. Värdet ökar när tryckta och digitala medier bygger på samma syn på vem som stöder vad. En givare som får den tryckta vädjan om barns läs- och skrivkunnighet i början av mars bör inte också få e-postmeddelandet om barns läs- och skrivkunnighet den veckan, och undertryckandet sker av sig självt.

Även tryckta vädjanden gynnas av programmedveten text. Styckets skal förblir detsamma; bilagan och givandets form ändras baserat på givarens primära program. Givaren får post som läses som om den vore skriven för dem, för i en meningsfull bemärkelse var den det. Kostnaden per stycke kan stiga något, men kostnaden per insamlad dollar minskar.

Timing spelar roll i alla kanaler. Filialchefer gillar att lansera programinsamlingar kring sina egna milstolpar, sommarens lässtart, höstens ESL-anmälan och digitala åtkomstkampanjer under helgdagar. Att veta vilka givare som bryr sig om vilket program gör dessa filialstyrda kalendrar fungerande utan att varje filial behöver sin egen marknadsföringsstruktur. Utvecklingskontoret blir orkestratör snarare än flaskhals.

Vill du se CRMConnect DonorPerfect fortsätta arbeta?

Visa API-appens sida.