Återaktivera nöddonatorer med DonorPerfect och Mailchimp

När en vinterinsamling ger 400 nya gåvor till ett litet djurreservat, är den naturliga instinkten att återvända till dessa givare ett år senare med en återaktiveringskampanj. Fel sätt att genomföra det på är att spränga hela din e-postlista och hoppas att rätt personer öppnar den. Aktiva månadsgivare känner sig förolämpade av en insamling som behandlar dem som bortgångna. Verkligen bortgångna givare begravs under språk som inte stämmer överens med var de faktiskt befinner sig.

Du har redan det du behöver för att göra detta rätt: varje givares senaste gåva, hur många gånger de har gett, deras största gåva och vad som först lockade dem. Utmaningen är att bara nå de givare som verkligen passar in, och lämna alla andra ifred.

Vad hela listan kostar dig

En explosion för alla har tre dolda kostnader.

Det blandar fel personer. Utan att veta vilken vädjan som först lockade en givare blir "bortfallna givare" en vag hög med gåvor i olika storlekar och olika avsikter. Vädjan som hamnar i den högen måste vara vag i sig, och vaga givare leder inte till resultat.

Det skadar i tysthet ditt avsändarrykte. När vädjan går till adresser som inte har fått e-post på 18 månader, landar en betydande andel av den i döda inkorgar. Skickat ser bra ut, men ditt rykte försämras långsamt, ditt legitima nyhetsbrev börjar hamna på fliken Kampanjer eller värre, och ditt team skyller på att "folk öppnar helt enkelt mindre nuförtiden".

Och det fyller på gruppen med personer som aldrig kvalificerat sig. En givare vars enda gåva var en minnesgåva på 5 dollar för fem år sedan hör inte hemma i en återaktiveringskampanj. Att inkludera dem drar bara ner svarsfrekvensen och slösar bort teamets analys efteråt.

Ett bättre sätt att återaktivera

MailConnect kopplar samman DonorPerfect med Mailchimp så att du kan nå exakt de avgångna givare som passar, och samtidigt hålla din lista aktiv.

Varje givares senaste gåvodatum, gåvoantal, största gåva och ursprungliga vädjan matas in i Mailchimp och förblir aktuella, och uppdateras ungefär var 15:e minut. Aktiva återkommande givare, större givare, styrelseledamöter och alla som är markerade som "gör inte försäljning" hålls borta från automatisk återaktivering. Givare som bett om att inte få e-postmeddelanden accepteras på båda sidor. Och när en adress blir felaktig i Mailchimp skrivs den statusen tillbaka så att givaren kan flaggas för forskning innan de förorenar din nästa kampanj.

Hur det fungerar för ditt team

Föreställ dig Maplewood Animal Sanctuary, ett illustrativt lantligt reservat med 6 300 prenumeranter och 1 700 aktiva givare. Här är återaktiveringsplanen i enkla ordalag.

Du bygger upp en exakt grupp av givare som gått bort: givare vars senaste gåva var för 12 till 18 månader sedan, som bara gav en eller två gånger, vars största gåva var blygsam och som kom in genom den specifika vinternödinsamlingen. Från den gruppen exkluderar du alla aktiva återkommande givare, större givare, styrelsemedlemmar och personer som inte har värvat pengar.

Dessa givare får en berättelseledd, inte skuldledd, tre-kontaktsekvens under fyra veckor. Den första kontakten är en kort uppdatering om de djur deras gåva hjälpte, som delas med uttryckligt samtycke till eventuella djurnamn eller berättelser som används. Den andra är en fotouppdatering med en länk för att ge en givare med lågt tryck. Den tredje är en årlig uppdatering i nyhetsbrevsstil utan någon direkt fråga alls.

Donatorer som har bett om att inte bli mejlade kommer aldrig med i sekvensen. Adresser som blir felaktiga flaggas för uppföljning via vykort istället för mer mejl. Och du mäter kampanjen på rätt sätt: inte efter öppningsfrekvens, utan efter hur många av de bortgångna givarna som gav igen inom 90 dagar.

Vad detta innebär för din insamling

Representativa resultat från jämförbara små reservat och räddningsplatser efter att ha använt denna metod:

• Återhämtningsgraden för den riktade gruppen som har avbrutit behandlingen ökar från ungefär 4 procent (baslinjen för osegmenterad sprängning) till 12 till 15 procent.
• Avanmälningar bland aktiva månadsgivare under återaktiveringsperioder sjunker till nära noll, eftersom de inte längre får den förfallna vädjan alls.
• Avvisningsfrekvensen på senare kampanjer sjunker med 5 till 8 poäng i takt med att felaktiga adresser undersöks och korrigeras.
• Signalerna för avsändarens rykte förbättras med över en fjärdedel i takt med att listkvaliteten stabiliseras, vilket innebär att ditt riktiga nyhetsbrev landar i fler inkorgar.
• Kommunikationsteamet slutar frukta återaktiveringskampanjer, eftersom de inte längre behöver välja mellan att spränga igenom hela listan och att inte göra någonting.

Det realistiska taket för återaktivering sätts av anknytning. En givare som gav en gång i ett ögonblick av akut oro och aldrig engagerade sig igen blir sällan återställd, oavsett hur bra mejlet är. 12 till 15 procent är ett realistiskt högsta värde, inte ett löfte.

En anmärkning om samtycke. Berättelser som används i återaktiveringsmejl bör visa djur som djurreservatet har tydligt tillstånd att visa, och den högre volymen av personliga utskick ökar den operativa risken, så hantera det medvetet. Undvik att visa djur i aktiv medicinsk återhämtning utan veterinärens godkännande, och visa aldrig djur från aktiva rättsfall som beslag av grymhet eller ägartvister, hur fängslande berättelsen än må vara.

Mät per kohort, inte per medelvärde

Ett vanligt misstag är att rapportera en återaktiveringskampanj som ett enda genomsnitt. ”Öppningsfrekvens för återaktiveringskampanj: 22 procent” säger ingenting om huruvida kampanjen fungerade. Det viktiga antalet är specifikt: av de givare som uppfyllde dina exakta kriterier för att kampanjen inte längre gav igen inom 90 dagar. När siffran spåras över flera kampanjer visar den om din strategi förbättras.

Genomsnitt döljer också misslyckanden. En hög öppningsfrekvens utan konvertering av gåvor innebär att ämnesraden fungerade men inte innehållet. Utan att spåra gåvor från samma grupp som du riktade in dig på optimerar ditt team ämnesraden för nästa gång och märker aldrig att innehållet är det verkliga problemet. Eftersom samma gruppdefinition används både för att bygga upp och mäta publiken, sluts den loopen perfekt.

Vill du se MailConnect DonorPerfect till Mailchimp i aktion?

Visa API-appens sida.