Förnyelse av medlemskap för museer med DonorPerfect och Mailchimp

Ett regionalt naturhistoriskt museum genomför två stora kampanjer för medlemsförnyelse varje år, plus en handfull mindre kampanjer. Varje kampanjer testar ämnesrader, skickas vid olika tidpunkter och provar olika kreativa element. Marknadsföringsteamet rapporterar öppningar och klick till verkställande direktören. Ingen kan svara på den enda frågan som faktiskt spelar roll: vilket e-postmeddelande som avslutade gåvan.

Öppningspriser betalar inte elräkningen. Det gör förnyelsepengar. Gapet kvarstår på de flesta medelstora kulturinstitutioner av en strukturell anledning. Gåvan registreras utan länk tillbaka till e-postmeddelandet som föranledde den, så att matcha de två är ett kvartalsvis kalkylprojekt som ingen helt litar på.

Vad den saknade länken kostar dig

När du inte kan koppla en förnyelsegåva till e-postmeddelandet som utlöste den, går ditt marknadsföringsteam i blindo. De fortsätter att optimera för öppningar och klick, eftersom det är de enda siffrorna de kan se, även om dessa siffror inte på ett tillförlitligt sätt förutsäger intäkterna.

Det ställer också två team mot varandra. Marknadsföringssidan ser öppningar men aldrig intäkterna. Utvecklingssidan ser intäkterna men kan inte spåra dem till en specifik e-postadress. Så de möts varje kvartal för att göra avstämningar, och mötet leder till diskussioner om vems data som har rätt snarare än beslut om vad man ska göra härnäst.

Det finns också ett rättviseproblem. En medlem som fick förnyelsemejlet på våren på tisdagen, ignorerade det, fick uppföljningen på torsdagen, öppnade den och förnyade det på lördagen ska inte krediteras helt och hållet till torsdagens utskick. När det första mejlet inte får någon kreditering, underinvesterar du i det mejl som faktiskt startade förnyelsen.

Ett bättre sätt att tillskriva förnyelser

MailConnect kopplar DonorPerfect till Mailchimp så att förnyelsekampanjen som är kopplad till ett e-postmeddelande lever vidare hela vägen fram till gåvoregistreringen och tillbaka, och intäkterna syns där ditt marknadsföringsteam arbetar.

Förnyelsekampanjen som du taggar ett utskick med förblir kopplad när gåvan registreras, så intäkterna kan matchas med det e-postmeddelande som utlöste den. Gåvobelopp och datum flödar in i Mailchimp under hela dagen och uppdateras ungefär var 15:e minut, vilket innebär att beslut mitt i kampanjen kan använda riktiga siffror. Medlemskapsförnyelsedatum och senaste gåvobelopp är tillgängliga för både segmentering och rapportering.

Hur det fungerar för ditt team

Föreställ dig Greenfield Natural History Museum, ett illustrativt regionalt museum med 22 000 prenumeranter och 4 800 medlemmar. Här är tillvägagångssättet i enkla ordalag.

Varje förnyelsemejl har en kampanjetikett. När en förnyelsegåva kommer in följer den etiketten med, så att du kan se exakt vilket e-postmeddelande gåvan följde. Samma kampanjterminologi finns på både e-postsidan och gåvoregistreringssidan, så ingenting går förlorat i översättningen.

Du bygger en grupp för väntande förnyelse: medlemmar vars medlemskap löper ut inom de närmaste 60 dagarna och som inte har förnyat nyligen. När du testar två versioner av ett förnyelsemejl kommer förnyelsegåvorna tillbaka märkta med versionen, så du mäter pengar per sändning per version, inte bara klick.

En intäktsvy per sändning visar sedan den totala intäkten som tillskrivs varje kampanj dividerat med hur många e-postmeddelanden som skickades ut, jämförbart mellan kampanjer och mellan medlemsgrupper. Och eftersom siffrorna är färska, när en version producerar 4,20 dollar per sändning och den andra 1,10 dollar, kan du flytta resten av förnyelsefönstret till den version som fungerar.

Vad detta innebär för din insamling

Representativa resultat från jämförbara medelstora kulturinstitutioner efter att ha använt denna metod:

• Intäkt per sändning ersätter öppningsfrekvens som huvudmått. Marknadsföringsteamet slutar optimera för klick och börjar optimera för pengar.
• Förnyelseökningen från testning ökar vanligtvis med 8 till 15 procent inom två cykler, eftersom testpoolen slutar vara brus och börjar vara signal.
• Den kvartalsvisa avstämningen mellan marknadsföring och utveckling slutar vara ett fyra timmar långt möte och blir en delad sparad vy.
• Medlemsuppgraderingar, en medlem som förnyar sig på en högre nivå, blir ett mätbart resultat istället för en hoppfull observation.
• Återhämtning efter förfallna förnyelser blir en mätbar grupp med sin egen konverteringsfrekvens, istället för att klumpas ihop med den allmänna förnyelseprestanda.

Den realistiska varningen: attribution förvandlar inte en svag dragningskraft till en stark. Den avslöjar vilka kampanjer som fungerar och vilka som inte gör det. Vissa team lär sig det och agerar utifrån det. Andra lär sig det och ignorerar det. Ingen integration kan lösa det andra fallet.

En anmärkning om medlemmars integritet. Intäktsrapporter per sändning som delas ut av små medlemsgrupper kan oavsiktligt avslöja individuella gåvor. En "förvaltarcirkel" med tre medlemmar där rapporten visar totala intäkter avslöjar effektivt varje medlems förnyelsestatus. Bygg attributionsrapporter för gruppstorlekar som är tillräckligt stora för att ingen individuell gåva kan identifieras och håll detaljerad gåvodata bakom lämpliga åtkomstkontroller.

Fallgropar värda att flagga

Löften komplicerar tillskrivningen. En medlem som lovar 500 dollar som svar på ett förnyelsemejl men betalar in det i tre delbetalningar kommer att visa tre gåvor, som alla har samma kampanjetikett. En naiv totalsumma räknar kampanjen som att ha samlat in 1 500 dollar. Se till att din rapport räknar löftet en gång, eller samarbeta med utvecklingsteamet för att registrera löften och betalningar separat.

Fleråriga åtaganden är liknande. En medlem på förvaltarnivå som åtar sig 5 000 dollar per år i tre år bör inte få alla 15 000 dollar krediterade till det e-postmeddelande som föranledde det ursprungliga åtagandet. Kreditera det första året till den kampanjen och senare år till förnyelsekampanjer, eller acceptera att fleråriga åtaganden behöver en separat modell från enåriga förnyelser.

Matchande gåvor behöver också hanteras. En medlems gåva på 250 dollar som matchas av arbetsgivarens 250 dollar ska inte visas som en tillskriven gåva på 500 dollar. Räkna antingen endast givarens andel eller separera tydligt matchningsintäkter från givarens intäkter i rapporten.

Vill du se MailConnect DonorPerfect till Mailchimp i aktion?

Visa API-appens sida.