Personlig givarkontakt för matbanker med DonorPerfect och Mailchimp

En storstadsbaserad matbanks finansiärbas ser ut som fyra olika organisationer som är sammanfogade. Enskilda givare ger i intervallet 25 till 500 dollar och reagerar starkt på innehållet i berättelserna. Företagspartners bryr sig om logotypplacering, medarbetarengagemang och de effektdata de rapporterar internt. Trosgemenskaper ger som kollektiva grupper med säsongsbetonade cykler knutna till sina kalendrar. Medborgargrupper, Rotary, Kiwanis, medborgarligan, ger i projektstil och vill ha uppdateringar som ser ut som effektrapporter.

Att skicka samma månatliga nyhetsbrev till alla fyra grupper är ett långsamt avstängningsprogram, och varje grupp avbryter av sin egen anledning. Du vet redan vilken finansiär varje supporter tillhör. Problemet är att kunskapen aldrig når den plats dit ditt nyhetsbrev går ut, så personalisering förblir en teori.

Vad ett nyhetsbrev för alla kostar dig

Ett nyhetsbrev skrivet för fyra målgrupper samtidigt tillfredsställer ingen av dem. Företagspartnern skummar förbi det känslosamma berättelseinnehållet som de inte kan använda internt. Den enskilda givaren undrar varför hälften av mejlet läses som en kvartalsrapport. Trosgemenskapen missar det säsongsbetonade sammanhang som skulle ha påverkat dem. Varje grupp glider mot länken för att avsluta prenumerationen av olika anledningar.

Den uppenbara lösningen, fyra separata målgrupper för fyra typer av finansiärer, misslyckas snabbt. Det mångdubblar antalet kontakter, vilket ökar kostnaderna. Det skapar förvirring när en givare tillhör två grupper. Och det förvandlar ett nyhetsbrev till fyra parallella godkännandecykler, vilket de flesta marknadsföringsteam för matbanker inte kan upprätthålla.

Det finns också ett långsammare problem. Finansiärtypen blir inaktuell. En företagskontakt som lämnar sitt företag bör inte fortsätta vara taggad som företagskontakt hos den gamla arbetsgivaren. Utan kontinuerliga uppdateringar glider din publik längre bort från verkligheten varje månad, och år två har en betydande andel av dina företagstaggade kontakter jobb som inte längre matchar.

Ett bättre sätt att nå fyra typer av finansiärer

MailConnect kopplar DonorPerfect till Mailchimp så att finansiärtyp och givarflaggor automatiskt skickas till den plats där din e-post skickas och hålls uppdaterade.

Finansiärtyp, individ, företag, religiös eller samhällsbaserad, blir ett verkligt fält som din e-postadress kan använda. Givarflaggor som berättigad till matchande gåvor, volontärengagemang eller potentiella donatorer syns också. Livscykeldata som livstidsgåvor och senaste gåvodatum är tillgängliga för segmentering. Preferenser för att inte skicka e-post överförs utan avvikelser mellan båda systemen, och felaktiga adresser skrivs tillbaka för adressanalys.

Hur det fungerar för ditt team

Föreställ dig Two Rivers Community Food Bank, en illustrativ matbank i storstadsområden med 16 000 prenumeranter och 5 100 aktiva givare fördelade på fyra typer av finansiärer. Här är tillvägagångssättet i enkla ordalag.

Ni har en e-postmålgrupp och skickar ut ett månatligt nyhetsbrev. I det ser varje finansiärtyp den sektion som är utformad för dem. Enskilda givare ser innehållet i berättelsen. Företagspartners ser effektdata och erkännande som de kan använda internt. Trosgemenskaper ser antal måltider i gemenskapen och inbjudningar till volontärdagar. Medborgargrupper ser effektsammanfattningar i projektstil.

Innan någon personalisering körs kontrollerar varje utskick varje givares e-postadress och preferenser för att inte värva, och avanmälningar vinner alltid. En givare som är både företagspartner och enskild givare ser båda avsnitten, eftersom grupperingen är additiv snarare än exklusiv. Riktade vädjanden kommer från samma målgrupp: en företagssponsors årliga gåvocykel utlöser en sekvens endast för företagsfinansiärer, och samma logik hanterar säsongsbetonade vädjanden till trossamfund. Listhygien körs kontinuerligt, med felaktiga adresser flaggade för postresearch så att din nästa tryckta vädjan når bra adresser.

Vad detta innebär för din insamling

Representativa resultat från jämförbara matbanker i storstäderna efter att ha använt denna metod:

• Öppningsfrekvensen mellan olika finansiärer skiljer sig åt på ett användbart sätt: företagsöppningar ökar med 12 till 18 poäng när effektfokuserat innehåll ersätter det allmänna nyhetsbrevet; trossamfundens öppningar ökar med 15 till 20 poäng när säsongsbetonat sammanhang uppstår; medborgargruppers öppningar ökar med 8 till 12 poäng när projektinramning ersätter narrativ inramning.
• Ditt kontaktantal förblir oförändrat på 16 000 istället för att multipliceras över fyra målgrupper, vilket kontrollerar kostnaden.
• Avstängning, avprenumerationer plus 90 dagars inaktivitet minskar med 30 till 40 procent över alla fyra grupperna, eftersom innehållet äntligen passar in.
• Stödjare som spänner över två typer av finansiärer, en företagssponsor vars anställda också volontärarbetar och ger personligen, får ett sammanhängande samtal istället för tre osammanhängande.
• Riktade säsongsbetonade appeller landar vid rätt tidpunkt för varje grupp: trossamfund inför sina säsonger, medborgargrupper vid räkenskapsårets slut, företagspartners vid budgetårets slut.

Den ärliga varningen: att visa olika innehåll för olika finansiärer gör det svårare att bygga e-postmeddelandet. Utbilda ditt marknadsföringsteam i hur de villkorliga avsnitten fungerar, annars blir det flaskhalsen som skapar e-postmeddelandet. Besparingarna syns bara när teamet är bekvämt med mönstret.

En liten notering om de människor ni betjänar. Matbanker stöder människor i osäker livsmedelsförsörjning. Inget avsnitt i något nyhetsbrev bör använda identifierande bilder eller berättelser om mottagare utan uttryckligt, fortlöpande samtycke. Bilder på lagret, lastkajen eller sorteringsborden för frukt och grönt berättar historien utan att avslöja någon. Att anpassa givarupplevelsen är aldrig en anledning att överdriva mottagarinformation för känslomässig effekt.

Mät varje finansiärspår för sig

En genomsnittlig öppningsgrad för fyra typer av finansiärer är meningslös. Ett genomsnitt på 28 procent som döljer en företagsöppning på 45 procent och en individuell öppning på 18 procent är två våningar, en stark och en svag. En styrelseuppfattning som bara visar genomsnittet missar båda.

Mät varje spår separat från dag ett: öppningsfrekvens, klickfrekvens, gåvokonvertering, genomsnittlig gåva och avprenumerationsfrekvens, uppdelat efter finansiärtyp. Observera trender över månader snarare än enskilda utskick. Ett svagt företagsmejl kan bara vara ett tidsproblem; tre månader under baslinjen är ett innehållsproblem som är värt att undersöka.

Spåra de olika typerna av supportrar separat igen. En givare som framträder som både företagskontakt och individuell givare är ett specialfall. Dessa är ofta de mest engagerade supportrarna du har, och de tenderar att antingen uppgradera avsevärt eller helt sluta, beroende på om deras upplevelse känns sammanhängande mellan de två kontaktpunkterna. Att hålla den upplevelsen sammanhängande är en av de mer meningsfulla behållningsmekanismerna du har.

Vill du se MailConnect DonorPerfect till Mailchimp i aktion?

Visa API-appens sida.