Gör nyhetsbrevsprenumeranter till förstagångsdonatorer med DonorPerfect och Mailchimp

Varje höst ser en skoldistriktsstiftelse en våg av nya föräldrar prenumerera på nyhetsbrevet. Listan växer. Antalet donationer gör det inte. Marknadsföringsteamet har ingen aning om vilka som redan har donerat och vilka som inte har det, så nyhetsbrevet slutar neutralt: inte för påträngande för befintliga givare, inte tillräckligt riktat för icke-donatorer. Båda målgrupperna presterar undermåligt.

Förvärvstratten saknar en del. Du vet redan vem som ger och vem som inte gör det. Den informationen finns i dina givarregister. Men den når aldrig dit ditt nyhetsbrev och dina vädjanden skickas ut, så varje e-postmeddelande är en kompromiss.

Vad det neutrala nyhetsbrevet kostar dig

Ett nyhetsbrev som inte känner sin publik ber om första gåvor från personer som redan har gett, och är mjuk mot de personer som inte har gett alls.

Att be en befintlig givare, vid namn, att ge en första gåva de redan gjort är ett av de snabbaste sätten att urholka förtroendet. De gav den gåvan, förmodligen stolt, och vädjan visar att du inte var uppmärksam. Samtidigt får den person som inte är givare, den person du faktiskt behöver konvertera, en urvattnad fråga eftersom samma e-postmeddelande också måste undvika att irritera givare.

Det finns också en kostnad för att följa reglerna. Om preferenserna för att välja bort inte är konsekventa i alla dina system riskerar du att skicka e-post till någon som bett dig att sluta, vilket är ett problem som ingen stiftelse vill ha. Och dåliga e-postadresser cirkulerar genom kampanj efter kampanj, så nästa tryckta uppmaning går till samma felaktiga gatuadresser eftersom ingen någonsin flaggat dessa hushåll för forskning.

Ett bättre sätt att konvertera prenumeranter

MailConnect kopplar DonorPerfect till Mailchimp så att givarstatusen automatiskt följer varje prenumerant, och ditt nyhetsbrev kan äntligen skilja givare från icke-givare.

Huruvida någon har givit, och deras gåvohistorik, uppdateras i Mailchimp ungefär var 15:e minut, så en givare som gav förra veckan identifieras som en givare denna vecka. Undantag och avstängningar, "värva inte", styrelsemedlemmar, potentiella donationer förblir synkroniserade. Preferenser för att välja bort överföringar gäller i båda systemen, så en givare som bett om att inte få e-postmeddelanden accepteras utan manuell avstämning. Och felaktiga adresser skrivs tillbaka, så att ditt avsändarrykte inte byggs upp på grund av felaktig data nästa kvartal.

Hur det fungerar för ditt team

Föreställ dig Hilltop Public Schools Foundation, en illustrativ distriktsstiftelse med 9 400 prenumeranter på nyhetsbrevet och 2 100 aktiva givare. Här är tratten i enkla ordalag.

Varje prenumerant identifieras som givare eller icke-givare baserat på om de någonsin har givit, och den statusen uppdateras automatiskt när nya givare kommer in. Icke-givare som har prenumererat i mer än 30 dagar blir din förvärvande målgrupp.

De som inte donerar deltar i en serie med fyra första gåvor efter välkomstfönstret: en berättelse ur ett föräldraperspektiv, en artikel som påverkar läraren, en alumnberättelse som ramar in givandet på ett sätt som inte känns transaktionellt, och en vänlig förfrågan om en första gåva med ett litet föreslaget belopp. Man accepterar möjligheten att avstå från gåvor i varje steg, så serien aktiveras aldrig för någon som har bett om att inte få e-post, även om de annars passar målgruppen.

När en icke-givare gör den första gåvan, identifieras de automatiskt som givare och överförs till en separat serie för givarbearbetning, utan manuell omsortering. Felaktiga adresser flaggas för forskning så att nästa pappersvädjan når rätt hushåll.

Vad detta innebär för din insamling

Representativa resultat från jämförbara distriktsstiftelser efter att ha använt denna metod:

• Andelen prenumeranter som inte är donatorer konverterar till förstagångsdonatorer är 4 till 6 procent inom 90 dagar, upp från ungefär 1 till 2 procent för ett odifferentierat nyhetsbrev.
• Befintliga givare slutar få förfrågningar om första gåvor, vilket höjer deras öppningsfrekvens för riktiga donatorkommunikationer med 10 till 15 poäng.
• Problem med avsändarens rykte orsakade av felaktiga adresser minskar avsevärt, eftersom felaktiga adresser undersöks och korrigeras istället för att de skickas genom fler kampanjer.
• Tid som läggs på kvartalsvisa listgranskningar minskar till nästan noll, eftersom statusen för avanmälan förblir densamma i båda systemen.
• Nyligen konverterade förstagångsdonatorer går direkt in i en donatorkultiveringsserie, där övergången hanteras automatiskt.

Den ärliga varningen: 4 till 6 procents konvertering förutsätter att innehållet är åtminstone hyfsat. Svag text konverterar fortfarande inte; detta hindrar dig bara från att fråga fel personer. De skolstiftelser som ökar konverteringen mest tenderar att vara de som också skriver om den första gåvoserien kring specifika elevresultat ("25 dollar i pengar per vecka för lässtöd efter skolan för ett barn") snarare än generiska vädjanden.

Skillnaden mellan att avsluta prenumerationen och att inte värva är viktig här. En givare som avslutar prenumerationen ber om att helt sluta ta emot e-post. Att inte värva är insamlingsspecifikt och kanske inte omfattar ett tackkort för en gåva som redan gjorts. Behandla de två som samma sak och du kommer så småningom att frustrera antingen givare eller personal. De hålls som separata preferenser så att din policy kan tillämpas korrekt.

Mät det som är viktigt

Det reflexmässiga måttet för ett nyhetsbrev är öppningsfrekvens. För en förvärvstratt är det fel mätvärde. Spåra istället andelen prenumeranter som inte är donatorer men som konverterar till förstagångsdonatorer inom 90 dagar, grupperade efter när de gick med. En prenumerant som gick med i september bör mätas mot andra prenumeranter i september, inte mot hela listan. Konverteringen varierar mycket beroende på säsong, hur prenumeranten hittade dig och deras första interaktion med stiftelsen.

När konverteringen av första gåvan är ett verkligt, jämförbart tal kan ert team köra experiment som är viktiga: testa tidpunkten för den första frågan, testa det föreslagna beloppet och testa om ett elevresultat eller ett lärarresultat landar bättre. Varje test producerar ett tal som ni kan jämföra mellan körningar, eftersom grupperna ni mäter förblir definierade på samma sätt.

Vill du se MailConnect DonorPerfect till Mailchimp i aktion?

Visa API-appens sida.