Giữ chân các nhà tài trợ trong thời kỳ khủng hoảng sau khi tin tức lắng xuống với DonorPerfect và Keap.

Những nhà tài trợ ứng phó khủng hoảng là nhóm khó giữ chân nhất trong hoạt động gây quỹ. Có người đọc tin về tình trạng khẩn cấp tái định cư người tị nạn vào thứ Ba, quyên góp 100 đô la vào thứ Tư, và đến mùa xuân thì họ biến mất. Nhu cầu vẫn chưa biến mất. Chỉ có việc đưa tin trên báo chí là không còn nữa. Nếu không có sự kết nối có chủ đích từ thời điểm khẩn cấp đó đến sự tham gia liên tục, nhà tài trợ sẽ không bao giờ có lý do để quay lại.

Nếu tổ chức của bạn phụ thuộc vào các lời kêu gọi khẩn cấp để thu hút nhà tài trợ mới, thì đây chính là điểm yếu lớn nhất trong quy trình gây quỹ. Bạn có thể thu hút hàng trăm người ủng hộ trong một tuần và mất hầu hết trong số họ trong vòng một năm. Tin tốt là: bạn đã biết những nhà tài trợ nào đến từ các lời kêu gọi khẩn cấp, và bạn có thể tiếp cận họ lại vào đúng thời điểm thích hợp.

Phương pháp thủ công tốn kém bao nhiêu?

Hầu hết các nhóm gây quỹ chỉ gửi lời nhắc nhở một lần mỗi năm cho những nhà tài trợ đã ngừng đóng góp. Điều đó lại gây bất lợi cho những nhà tài trợ trong thời điểm khẩn cấp.

Thứ nhất, nó đối xử với mọi người như nhau. Một nhà hảo tâm quyên góp 25 đô la cho chiến dịch cứu trợ khẩn cấp mùa đông không giống với một nhà hảo tâm quyên góp 25 đô la vào cuối năm hoặc tham dự buổi dạ tiệc của bạn. Họ đến vì những lý do khác nhau và cần được theo dõi khác nhau. Khi công cụ email của bạn không thể phân biệt được nhà hảo tâm quyên góp trong lúc khẩn cấp với người ủng hộ thường xuyên hàng tháng, thông điệp của bạn sẽ trở nên vô hiệu đối với cả hai.

Thứ hai, lời nhắc dựa trên lịch bỏ qua cách thức người quyên góp thực sự đóng góp. Một người ủng hộ quyên góp 14 tháng một lần không được coi là đã ngừng đóng góp vào tháng thứ 12, nhưng một email nhắc nhở hàng năm chung chung lại coi họ như thể họ đã ngừng đóng góp. Bạn hoặc sẽ làm phiền những người chưa bao giờ ngừng đóng góp, hoặc bạn sẽ chờ quá lâu để liên lạc với những người thực sự đã không còn ủng hộ nữa.

Còn một chi phí thứ ba âm thầm làm xói mòn lòng tin. Nhiều tổ chức tái định cư phục vụ các nhà tài trợ, bản thân họ cũng từng là người tị nạn, bao gồm cả những người ủng hộ thích sử dụng tiếng Tây Ban Nha, tiếng Ả Rập, tiếng Ukraina hoặc tiếng Việt hơn tiếng Anh. Khi bạn luôn gửi thư nhắc nhở bằng tiếng Anh, những nhà tài trợ đó sẽ ngừng mở thư. Cách khắc phục này tốn ít công sức nhưng mang lại hiệu quả lớn.

Một cách tốt hơn để thu hút các nhà tài trợ trong thời điểm khủng hoảng trở lại.

CRMConnect kết nối DonorPerfect với Keap, nhờ đó thông tin về nhà tài trợ mà bạn đã thu thập được sẽ trực tiếp hỗ trợ quá trình theo dõi. Công việc trước đây phải thực hiện trên bảng tính giờ đây được thực hiện tự động.

Thông tin về lời kêu gọi quyên góp mà nhà tài trợ đã phản hồi, ngôn ngữ họ ưa thích, ngày quyên góp lần cuối và lịch sử quyên góp, cùng bất kỳ tùy chọn liên lạc nào đều được tự động chuyển vào Keap. Điều đó có nghĩa là những nhà tài trợ trong thời điểm khó khăn sẽ trở thành một nhóm cụ thể, có tên tuổi mà bạn có thể trực tiếp liên lạc. Khi một nhà tài trợ quyên góp lần nữa, kết quả đó sẽ được chuyển trở lại DonorPerfect, giúp cho việc tiếp cận năm sau hiệu quả hơn. Những nhà tài trợ yêu cầu không bị liên lạc tự động, thành viên hội đồng quản trị và bất kỳ ai mà nhóm quyên góp lớn của bạn đang tích cực thu hút sẽ không được đưa vào hệ thống liên lạc tự động mà không cần ai phải nhớ.

Cách thức hoạt động đối với nhóm của bạn

Hãy hình dung Tổ chức Dịch vụ Tái định cư New Roots, một tổ chức khu vực điển hình với 1.900 nhà tài trợ tích cực và cơ sở nhà tài trợ đa ngôn ngữ. Đây là kế hoạch phục hồi được trình bày một cách đơn giản.

Những người quyên góp thông qua các đợt kêu gọi khẩn cấp hoặc trong thời điểm khủng hoảng sẽ được tự động nhóm lại. Bất kỳ ai trong nhóm đó mà chưa quyên góp trong hơn sáu tháng, và chỉ quyên góp một hoặc hai lần, sẽ tham gia vào quy trình phục hồi ba giai đoạn.

Sau sáu tháng, họ nhận được bản cập nhật dựa trên câu chuyện từ một gia đình mà tổ chức đã hỗ trợ, được chia sẻ với sự đồng ý rõ ràng của gia đình đó. Sau chín tháng, họ nhận được một ghi chú về tác động của chương trình và lời mời nhẹ nhàng trở thành người ủng hộ hàng tháng. Sau mười hai tháng, họ nhận được một ghi chú cá nhân từ một nhân viên cụ thể, đề nghị một cuộc trò chuyện qua điện thoại.

Những nhà tài trợ thích sử dụng tiếng Tây Ban Nha, tiếng Ả Rập hoặc tiếng Ukraina sẽ nhận được chuỗi thông báo tương tự bằng ngôn ngữ của họ, vì tùy chọn này được lưu cùng với hồ sơ của họ. Khi có khoản quyên góp được khôi phục, nhà tài trợ sẽ được đánh dấu là đã kích hoạt lại và danh sách nhà tài trợ đã ngừng hoạt động hàng quý sẽ tự động được cập nhật mà không cần thao tác thủ công.

Điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động gây quỹ của bạn?

Dưới đây là một số kết quả tiêu biểu từ các cơ quan tái định cư quy mô trung bình tương đương sau khi áp dụng biện pháp này:

• Tỷ lệ thu hồi vốn trong vòng 12 tháng đối với những người quyên góp trong thời kỳ khủng hoảng tăng từ khoảng 8% (mức cơ bản của ngành đối với những người quyên góp một lần trong thời kỳ khủng hoảng) lên 18 đến 22%.
• Giá trị hai năm của một nhà tài trợ có được trong thời kỳ khủng hoảng sẽ tăng gấp ba lần khi việc liên lạc được thực hiện sau sáu tháng, trước khi nhà tài trợ hoàn toàn rút lui.
• Thời gian dành cho việc lập danh sách những người quyên góp không còn hoạt động mỗi quý giảm từ khoảng sáu giờ xuống còn không, vì danh sách tự động được xây dựng.
• Những người hiến tặng đa ngôn ngữ sẽ không còn nhận được các thông tin theo dõi chỉ bằng tiếng Anh nữa, điều này tự nó đã giúp tăng tỷ lệ mở email lên 30 đến 40% ở các nhóm không nói tiếng Anh.
• Những nhà tài trợ bỏ qua thông báo sau sáu tháng nhưng phản hồi bản cập nhật câu chuyện sau chín tháng sẽ được xác định là những người quan tâm đến câu chuyện, điều này giúp cải thiện hiệu quả các chiến dịch trong tương lai.

Tỷ lệ phục hồi từ 18 đến 22% là mức tối đa thực tế, chứ không phải là sự đảm bảo. Câu chuyện quan trọng hơn thời điểm đăng tải. Nội dung gây cảm giác tội lỗi thực sự gây hại; nội dung dựa trên câu chuyện với sự đồng ý rõ ràng mới hiệu quả. Những nhà tài trợ trong thời điểm khủng hoảng chỉ quyên góp một lần và không bao giờ tương tác nữa hầu như không thể phục hồi được bất kể kỹ thuật nào. Sự thành công đến từ việc thu hút lại 15 đến 20% những người lẽ ra sẽ tiếp tục tương tác nếu nhận được một thông tin kịp thời, phù hợp, nhưng lại bị mất đi trong im lặng.

Vấn đề bảo mật thông tin là không thể thương lượng. Các câu chuyện được sử dụng trong email hỗ trợ khôi phục phải có sự đồng ý rõ ràng từ những người được mô tả, với quyền rút lại sự đồng ý bất cứ lúc nào. Các chi tiết nhận dạng như tên đầy đủ, địa điểm chính xác hoặc ảnh trẻ em nên được mặc định ẩn danh trừ khi gia đình yêu cầu khác. Việc nhắm mục tiêu tốt hơn không bao giờ làm giảm nghĩa vụ bảo vệ những người bạn phục vụ.

Một vài điều cần lưu ý

Không nên bắt đầu quy trình khôi phục khi xảy ra lỗi thanh toán. Một khoản phí định kỳ bị lỗi tạm thời rồi được xử lý thành công không được coi là sự cố. Hãy tạo một khoảng thời gian đệm ngắn để các lỗi tạm thời được giải quyết trước khi bất kỳ quy trình nào được kích hoạt.

Phối hợp lịch trình. Nếu một nhà tài trợ đang gặp khó khăn đạt đến tháng thứ 12 vào đầu tháng 12, họ có thể nhận được cả chuỗi thông báo phục hồi và lời kêu gọi quyên góp cuối năm chung của bạn trong cùng một tuần. Hãy quyết định thông báo nào sẽ có lợi hơn cho nhà tài trợ đó và loại bỏ thông báo còn lại.

Hãy dịch sao cho phù hợp với văn hóa, chứ không chỉ dịch theo nghĩa đen. Một gia đình ở một vùng trên thế giới có thể có những kỳ vọng rất khác về mức độ hiển thị so với một gia đình ở vùng khác. Hãy làm việc với các đầu mối liên lạc cộng đồng trước khi triển khai các chuỗi nội dung đa ngôn ngữ trên quy mô lớn.

Bạn muốn xem CRMConnect DonorPerfect kết nối với Keap hoạt động như thế nào?

Xem trang Ứng dụng API.