Tạo các chương trình chào mừng riêng biệt cho nhà tài trợ hiện tại và nhà tài trợ mới với DonorPerfect và Keap.

Một nhà hảo tâm cá nhân quyên góp lần đầu 25 đô la và một nhà tài trợ doanh nghiệp 25.000 đô la không nên nhận cùng một email chào mừng. Tuy nhiên, đó chính xác là những gì xảy ra ở hầu hết các tổ chức gây quỹ cho sức khỏe cộng đồng. Những người ủng hộ mới được đưa vào hệ thống email của bạn như một nhóm duy nhất không được phân biệt, vì vậy mọi người đều nhận được cùng một email chào mừng chung chung. Những người quyên góp lần đầu không cảm thấy được quan tâm, tỷ lệ giữ chân giảm, và các nhà tài trợ doanh nghiệp âm thầm chờ đợi lời cảm ơn mà không bao giờ đến.

Thoạt nhìn có vẻ đây là vấn đề công nghệ, nhưng thực chất lại là vấn đề quản lý nguồn lực. Bạn đã biết khi nào có quà tặng đến, dù là từ cá nhân, tập đoàn, quỹ hay quỹ tưởng niệm. Nhưng thông tin đó lại không bao giờ đến được nơi gửi email chào mừng. Phân loại thủ công thì có hiệu quả trong tháng đầu tiên, nhưng lại gặp trục trặc vào tháng thứ hai.

Cái giá bạn phải trả cho một sự chào đón đồng nhất là gì?

Lời chào mừng chung chung sẽ không hiệu quả khi gửi cho tất cả mọi người cùng một lúc. Một nhà tài trợ cá nhân lần đầu tiên muốn cảm thấy món quà của họ có ý nghĩa và hiểu được sứ mệnh mà họ vừa tham gia. Một nhà tài trợ doanh nghiệp muốn được xác nhận chính thức, có các lựa chọn để ghi nhận và một mối quan hệ thực sự với người liên hệ cụ thể. Một email không thể đáp ứng cả hai yêu cầu, vì vậy nó không làm tốt cả hai.

Thất bại chậm nhất và tốn kém nhất chính là việc trì hoãn lời cảm ơn từ phía doanh nghiệp. Một nhà tài trợ doanh nghiệp cam kết tài trợ vào sáng thứ Hai không nên phải chờ đến một ngày rưỡi để nhận được phản hồi. Đối với một nhà tài trợ 25.000 đô la đang cân nhắc có gia hạn tài trợ năm sau hay không, khoảng thời gian giữa khoản tài trợ và lời cảm ơn đầu tiên là một trong những tín hiệu mạnh mẽ nhất mà bạn gửi đi. Nếu để khoảng thời gian đó kéo dài, bạn đang đánh mất thiện chí gia hạn tài trợ một cách miễn phí.

Ngoài ra còn có sự sai lệch dần dần do việc phân loại thủ công. Mỗi khi nhóm của bạn thêm một cấp độ nhà tài trợ mới hoặc hạng mục nhà hảo tâm mới, công cụ email của bạn lại không biết về điều đó. Vài tháng sau, các hạng mục của bạn trở nên lỗi thời, thư chào mừng được gửi đến chuỗi email sai, và ai đó lại phải dành cả ngày thứ Sáu để dọn dẹp. Rồi chuyện đó lại lặp lại.

Một cách tốt hơn để chào đón những người ủng hộ mới

CRMConnect kết nối DonorPerfect với Keap để loại nhà tài trợ mà bạn đã ghi lại sẽ thực sự định hình lời chào đón mà mỗi người ủng hộ nhận được.

Loại nhà tài trợ, mục đích quyên góp và các cờ nhà tài trợ như đủ điều kiện nhận quà tặng đối ứng hoặc nhà tài trợ doanh nghiệp được tự động chuyển vào Keap và được đồng bộ hóa khi bạn thêm các danh mục mới. Ngay khi khoản quyên góp đầu tiên được ghi nhận, thông báo chào mừng sẽ hoàn toàn chính xác. Không cần sắp xếp thủ công, không có danh mục lỗi thời, không có nhà tài trợ doanh nghiệp nào phải chờ đợi trong im lặng.

Cách thức hoạt động đối với nhóm của bạn

Hãy hình dung Westside Community Health Alliance, một tổ chức gây quỹ cho trung tâm y tế cộng đồng điển hình với 3.400 nhà tài trợ cá nhân và 60 nhà tài trợ doanh nghiệp. Đây là quy trình tiếp nhận thành viên mới được diễn đạt một cách đơn giản.

Khi nhận được khoản quyên góp đầu tiên, loại hình nhà tài trợ sẽ quyết định con đường họ sẽ đi. Các nhà tài trợ cá nhân sẽ trải qua chuỗi năm bước chào đón trong vòng 21 ngày: lời cảm ơn kèm biên lai thuế, thư từ người sáng lập, câu chuyện về tác động, lời mời tham gia tình nguyện và lời mời nhẹ nhàng quyên góp lần nữa. Các nhà tài trợ doanh nghiệp sẽ trải qua chuỗi ba bước trong vòng 14 ngày: thư cảm ơn chính thức kèm các lựa chọn ghi nhận, giới thiệu người phụ trách phát triển được chỉ định và lời mời gặp mặt trực tiếp.

Ngay khi khoản quyên góp của doanh nghiệp được ghi nhận, một nhiệm vụ sẽ được chuyển đến người phụ trách quyên góp của doanh nghiệp với thời hạn 48 giờ, đảm bảo không nhà tài trợ nào bị bỏ lỡ cơ hội trong khi chờ đợi ai đó chú ý. Những nhà tài trợ có công ty hỗ trợ quyên góp sẽ nhận được thông báo “công ty của bạn có thể hỗ trợ khoản quyên góp này” trong thư chào mừng. Các khoản quyên góp tưởng niệm và tri ân được chuyển đến kênh trang trọng và tế nhị hơn là chuỗi thư chào mừng mang tính chất bán hàng.

Điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động gây quỹ của bạn?

Kết quả tiêu biểu từ các tổ chức y tế quy mô trung bình tương đương sau khi áp dụng phương pháp này:

• Tỷ lệ giữ chân nhà tài trợ cá nhân lần đầu tiên sau 12 tháng tăng từ khoảng 23% lên 38% (mức chuẩn của ngành về tỷ lệ giữ chân nhà tài trợ lần đầu tiên chỉ ở mức thấp hơn 20%).
• Thời gian từ khi đăng tải thông tin quyên góp doanh nghiệp đến khi nhận được phản hồi đầu tiên về việc quản lý khoản quyên góp đó giảm từ khoảng 36 giờ xuống còn chưa đến 10 phút.
• Phân loại quà tặng mới không còn là một nghi thức vào sáng thứ Hai mà trở thành một danh sách công việc thực tế theo thời gian thực.
• Tỷ lệ nhận được khoản quyên góp đối ứng tăng gấp đôi khi email chào mừng là nơi đầu tiên người quyên góp biết đến tùy chọn này, thay vì lời kêu gọi cuối năm.
• Nhân viên từng dành cả ngày thứ Hai để sắp xếp hồ sơ quyên góp mới giờ đây có thể tiết kiệm được khoảng sáu giờ mỗi tuần, và dành thời gian đó cho các cuộc gọi chăm sóc nhà tài trợ tầm trung.

Đừng phóng đại quá mức. Tất cả những điều này sẽ không giúp tăng tỷ lệ giữ chân người dùng nếu nội dung yếu. Việc tích hợp loại bỏ lý do vận hành để gửi lời chào mừng chung chung; thông điệp vẫn phải thuyết phục được người nhận. Một số tổ chức áp dụng điều này và chỉ thấy những lợi ích khiêm tốn vì nội dung chào mừng của họ vốn đã mạnh và điểm nghẽn thực sự nằm ở chỗ khác. Những tổ chức khác lại thấy lợi ích vượt trội vì họ đã gửi lời chào mừng không khác biệt trong nhiều năm. Hãy kiểm tra lại quy trình chào đón người dùng hiện tại của bạn trước khi cho rằng chỉ riêng việc tích hợp này sẽ mang lại kết quả cao nhất.

Một điểm cần lưu ý: con số tỷ lệ giữ chân 38% giả định rằng hai kênh thực sự khác nhau một cách đáng kể. Nếu thư chào mừng dành cho doanh nghiệp và cá nhân chỉ khác nhau ở tiêu đề, thì hiệu quả sẽ giảm mạnh. Hãy lên kế hoạch nội dung cho từng kênh ngay từ giai đoạn thiết lập, chứ không phải là một dự án thực hiện sau này.

Một vài điều cần lưu ý

Hãy thử nghiệm cách thức xử lý quà tưởng niệm trước khi bắt đầu chuỗi lời chào mừng. Một lời chào mừng theo kiểu bán hàng vô tình dành cho gia đình đang đau buồn có thể phá hỏng cả năm trời xây dựng mối quan hệ cẩn thận.

Hãy lên kế hoạch cho những trường hợp ngoại lệ của doanh nghiệp. Món quà đầu tiên của nhà tài trợ mới đôi khi đến qua một kênh không ngờ tới, chẳng hạn như một tấm thiệp cá nhân từ CEO hoặc một tấm séc được chuyển khoản, và có thể không được tự động phân loại là quà tặng của doanh nghiệp. Việc xem xét hàng tuần các món quà đầu tiên gần đây sẽ giúp phát hiện các hồ sơ bị mã hóa sai trước khi xảy ra sự cố không mong muốn.

Hãy đảm bảo tùy chọn quyên góp đối ứng có thể thực hiện được, chứ không chỉ là một nhãn dán. Email chào mừng nên hướng dẫn người quyên góp cách kiểm tra xem công ty của họ có hỗ trợ quyên góp hay không, để họ có thể hành động.

Bạn muốn xem CRMConnect DonorPerfect kết nối với Keap hoạt động như thế nào?

Xem trang Ứng dụng API.