Cá nhân hóa thông tin nhà tài trợ cấp chương trình cho các quỹ thư viện với DonorPerfect và Keap

Một quỹ thư viện điều hành sáu chương trình chi nhánh: giáo dục đọc viết cho trẻ em, tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai (ESL), truy cập kỹ thuật số, lực lượng lao động thanh thiếu niên, dịch vụ người cao tuổi và không gian sáng tạo, có sáu câu chuyện khác nhau về các nhà tài trợ. Một nhà tài trợ tài trợ cho các lớp học ESL không muốn nhận thông tin cập nhật về giáo dục đọc viết cho trẻ em. Một nhà tài trợ tài trợ cho không gian sáng tạo không quan tâm đến dịch vụ người cao tuổi. Tuy nhiên, hầu hết các bản tin của quỹ đều gộp chung tất cả mọi người, bởi vì việc xây dựng lại sáu danh sách bằng tay mỗi tháng đơn giản là không khả thi.

Bạn đã biết mỗi nhà tài trợ ủng hộ chương trình nào. Thông tin đó nằm trong hồ sơ nhà tài trợ của bạn. Vấn đề là thông tin đó không bao giờ đến được nơi gửi bản tin của bạn, vì vậy việc cá nhân hóa theo từng chương trình vẫn chỉ là một ý tưởng hay chứ không phải là điều bạn thực sự thực hiện.

Chi phí của việc áp dụng một khuôn mẫu chung cho tất cả mọi người là bao nhiêu?

Một bản tin được viết cho tất cả mọi người, trên thực tế, lại chẳng dành cho ai cả. Người quyên góp cho chương trình giáo dục đọc viết cho trẻ em sẽ chỉ lướt qua phần dành cho người cao tuổi. Người quyên góp cho chương trình học tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai (ESL) sẽ thắc mắc tại sao một nửa email lại không liên quan đến họ. Theo thời gian, cả hai đều tìm đến nút hủy đăng ký hoặc đơn giản là ngừng mở email.

Giải pháp đơn giản nhất, sáu danh sách riêng biệt cho sáu chương trình, trông có vẻ gọn gàng nhưng nhanh chóng thất bại. Chỉ trong vài tháng, các danh sách này sẽ bị lẫn lộn, một nhà tài trợ hỗ trợ nhiều chương trình lại xuất hiện trong bốn danh sách cùng một lúc, và bạn lại phải gửi thư hàng loạt cho tất cả mọi người hoặc tự tay chọn lọc từng thư gửi đi.

Còn một thiếu sót tinh tế hơn nữa. Một nhà tài trợ đã tham dự ba buổi gây quỹ cho chương trình ESL và đóng góp cho việc nâng cao khả năng đọc viết của trẻ em thực sự quan tâm đến cả hai lĩnh vực. Nếu bạn chỉ nhìn vào chương trình mà khoản đóng góp của họ được dành cho, bạn sẽ bỏ lỡ tín hiệu quan tâm cho thấy cần nói chuyện với nhà tài trợ này về chương trình ESL. Các quỹ chỉ dựa vào việc chỉ định mục đích đóng góp sẽ bỏ lỡ rất nhiều cơ hội nâng cấp và hỗ trợ chéo chương trình.

Một cách tốt hơn để cá nhân hóa

CRMConnect kết nối DonorPerfect với Keap để chương trình mà nhà tài trợ ủng hộ, cũng như các chương trình mà họ đã thể hiện sự quan tâm, được tự động chuyển đến nơi mà email của bạn được gửi đi.

Một nhà tài trợ đóng góp cho ba chương trình sẽ có cả ba chương trình đó được ghi nhận trong hồ sơ. Sự quan tâm thể hiện qua việc tham dự sự kiện hoặc số giờ tình nguyện, ngay cả khi không có khoản đóng góp, cũng được ghi lại. Lịch sử đóng góp cho từng chương trình được lưu trữ trong hồ sơ nhà tài trợ. Với hệ thống đó, bạn không cần sáu danh sách. Bạn chỉ cần một bản tin duy nhất hiển thị một cách kín đáo cho mỗi người đọc những phần phù hợp với sở thích của họ.

Cách thức hoạt động đối với nhóm của bạn

Picture Heritage Library Foundation là một tổ chức quản lý thư viện thành phố tiêu biểu với 2.800 nhà tài trợ thuộc sáu chương trình chi nhánh. Dưới đây là cách tiếp cận được trình bày một cách đơn giản.

Bạn gửi một bản tin hàng tháng. Trong đó, phần về giáo dục xóa mù chữ chỉ dành cho các nhà tài trợ liên quan đến giáo dục xóa mù chữ, phần về tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai chỉ dành cho các nhà tài trợ về tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai, và cứ thế cho từng chương trình. Một nhà tài trợ hỗ trợ hai hoặc ba chương trình sẽ thấy tất cả các phần liên quan trong một email duy nhất.

Khi nhận được khoản quyên góp được chỉ định, người quyên góp sẽ nhận được thư cảm ơn dành riêng cho chương trình đó: người quyên góp mới cho chương trình xóa mù chữ sẽ nhận được thông tin về kết quả của chương trình bạn đọc; người quyên góp mới cho chương trình tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai (ESL) sẽ nhận được thông tin về lễ tốt nghiệp lớp học công dân. Người quyên góp hỗ trợ nhiều chương trình vẫn chỉ nhận được một thư cảm ơn cho mỗi khoản quyên góp, vì vậy không ai nhận được sáu thư cảm ơn trong một tuần.

Khi một chi nhánh gửi thư kêu gọi quyên góp bằng bản in, những nhà tài trợ đó sẽ không được nhận thư kêu gọi quyên góp trực tuyến tương ứng trong tuần đó, để không ai nhận được hai lời kêu gọi cho cùng một chương trình cùng một lúc. Mỗi quản lý chi nhánh nhận được báo cáo thường kỳ về chương trình của riêng họ: chi phí cho mỗi nhà tài trợ mới, tỷ lệ quyên góp lần thứ hai, số tiền quyên góp trung bình.

Điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động gây quỹ của bạn?

Kết quả tiêu biểu từ các tổ chức thư viện quy mô trung bình tương đương sau khi áp dụng phương pháp này:

• Tỷ lệ mở bản tin hàng tháng tăng khoảng 8 đến 12 điểm phần trăm, vì mỗi người đọc đều thấy nội dung phù hợp với họ.
• Việc duy trì đóng góp được chỉ định, tức là người quyên góp lại cho cùng một chương trình trong vòng 12 tháng, thường làm tăng từ 10 đến 15 điểm so với mức cơ sở không phân biệt.
• Các quản lý chi nhánh không còn yêu cầu văn phòng phát triển cung cấp báo cáo hàng tháng nữa, vì họ đã có quan điểm riêng về chương trình của mình.
• Các nhà tài trợ ủng hộ một chương trình thường xuyên đóng góp cho chương trình thứ hai hơn, bởi vì bản tin của chương trình thứ hai giới thiệu những hoạt động bổ trợ của quỹ.
• Chi phí gửi thư trực tiếp giảm xuống vì quỹ có thể gửi thư kêu gọi đóng góp có mục tiêu đến những nhà tài trợ được chỉ định cho từng chương trình thay vì gửi thư cho toàn bộ danh sách.

Mức độ hiệu quả thực tế: cá nhân hóa chương trình đóng góp phần lớn, nhưng không phải tất cả. Tiêu đề, chất lượng bài viết và thời gian vẫn là yếu tố quyết định tỷ lệ mở email. Điều mà việc này loại bỏ chính là lý do cấu trúc khiến email phải được áp dụng chung cho tất cả.

Tại một quỹ thư viện, sở thích của nhà tài trợ rất quan trọng, bởi vì nhiều người ủng hộ là thành viên lâu năm của cộng đồng và mong muốn được đối xử chu đáo. Việc nhà tài trợ chỉ muốn nhận thông tin về giáo dục đọc viết cho trẻ em, hoặc không muốn nhận email nào cả, đều được tự động tôn trọng trên cả hai hệ thống. Một nhà tài trợ nói rằng họ chỉ muốn nhận tin tức về giáo dục đọc viết thì không bao giờ nên nhận được thư kêu gọi hỗ trợ học tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai (ESL), và lời hứa này được thực thi mà không cần đội ngũ tiếp thị phải nhớ từng sở thích riêng của mỗi người.

Điều phối việc in ấn và email

Hầu hết các quỹ thư viện đều gửi cả bản in và email. Giá trị của việc này càng được nhân lên khi bản in và bản điện tử cùng dựa trên một quan điểm về đối tượng ủng hộ. Một nhà tài trợ nhận được thư kêu gọi quyên góp cho việc giáo dục đọc viết của trẻ em bằng bản in vào đầu tháng Ba không nên nhận thêm email về giáo dục đọc viết của trẻ em trong cùng tuần đó, và việc loại trừ này diễn ra một cách tự động.

Các thư kêu gọi quyên góp in ấn cũng được hưởng lợi từ việc sử dụng nội dung phù hợp với chương trình. Cấu trúc chính của ấn phẩm vẫn giữ nguyên; phần phụ lục và mẫu đơn quyên góp thay đổi dựa trên chương trình chính của người quyên góp. Người quyên góp nhận được thư có nội dung như thể được viết riêng cho họ, bởi vì trên một nghĩa nào đó, đúng là như vậy. Chi phí cho mỗi ấn phẩm có thể tăng nhẹ, nhưng chi phí cho mỗi đô la quyên góp được lại giảm xuống.

Thời điểm rất quan trọng trên mọi kênh. Các quản lý chi nhánh thường thích khởi động các chiến dịch kêu gọi quyên góp xung quanh các cột mốc quan trọng của riêng họ, chẳng hạn như khởi động chương trình đọc sách mùa hè, tuyển sinh tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai (ESL) mùa thu, các chiến dịch truy cập kỹ thuật số dịp lễ. Việc biết được nhà tài trợ nào quan tâm đến chương trình nào giúp cho lịch trình do chi nhánh tự xây dựng trở nên hiệu quả mà không cần mỗi chi nhánh phải có thiết lập tiếp thị riêng. Văn phòng phát triển trở thành người điều phối chứ không phải là nút thắt cổ chai.

Bạn muốn xem CRMConnect DonorPerfect kết nối với Keap hoạt động như thế nào?

Xem trang Ứng dụng API.