Kích hoạt lại các nhà tài trợ trong chiến dịch kêu gọi quyên góp khẩn cấp với DonorPerfect và Mailchimp.

Khi một chiến dịch quyên góp khẩn cấp mùa đông mang lại 400 khoản đóng góp mới cho một khu bảo tồn động vật nhỏ, bản năng tự nhiên là liên hệ lại với những người quyên góp đó một năm sau bằng một chiến dịch kích hoạt lại. Cách làm sai lầm là gửi thư rác đến toàn bộ danh sách email và hy vọng những người phù hợp sẽ mở thư. Những người quyên góp thường xuyên hàng tháng sẽ cảm thấy bị xúc phạm bởi một lời kêu gọi coi họ như những người đã ngừng quyên góp. Những người thực sự đã ngừng quyên góp sẽ bị bỏ quên trong những lời lẽ không phù hợp với tình trạng thực tế của họ.

Bạn đã có sẵn những thông tin cần thiết để thực hiện việc này một cách chính xác: ngày quyên góp cuối cùng của mỗi nhà tài trợ, số lần họ đã quyên góp, khoản quyên góp lớn nhất của họ và lời kêu gọi nào đã thu hút họ lần đầu tiên. Thử thách nằm ở việc chỉ tiếp cận những nhà tài trợ thực sự phù hợp, và bỏ qua những người khác.

Chi phí cho việc gửi toàn bộ danh sách là bao nhiêu?

Một chuyến đi chơi vui vẻ cho mọi người đều tiềm ẩn ba chi phí.

Nó trộn lẫn những người không phù hợp với nhau. Nếu không biết lời kêu gọi nào đã thu hút nhà tài trợ đầu tiên, thì "những nhà tài trợ đã ngừng đóng góp" sẽ trở thành một nhóm mơ hồ gồm những người có số tiền quyên góp khác nhau và những người có ý định khác nhau. Lời kêu gọi được đưa vào nhóm đó cũng phải mơ hồ, và sự mơ hồ thì không thể chuyển đổi người quyên góp thành nhà tài trợ.

Việc này âm thầm làm tổn hại đến uy tín người gửi của bạn. Khi thư kêu gọi quyên góp được gửi đến những địa chỉ chưa nhận được email trong 18 tháng, một phần đáng kể trong số đó sẽ rơi vào hộp thư đến không hoạt động. Việc gửi thư trông có vẻ ổn, nhưng uy tín của bạn dần dần bị giảm sút, bản tin hợp lệ của bạn bắt đầu bị đưa vào mục Quảng cáo hoặc tệ hơn, và nhóm của bạn sẽ đổ lỗi cho "dạo này mọi người ít mở email hơn".

Và nó sẽ làm tăng số lượng người tham gia bằng cách đưa vào danh sách những người chưa từng đủ điều kiện. Một nhà tài trợ mà khoản đóng góp duy nhất của họ là 5 đô la để tưởng nhớ người thân cách đây 5 năm thì không nên có mặt trong chiến dịch tái kích hoạt. Việc đưa họ vào chỉ làm giảm tỷ lệ phản hồi và lãng phí công sức phân tích của nhóm bạn sau đó.

Một cách tốt hơn để kích hoạt lại

MailConnect kết nối DonorPerfect với Mailchimp để bạn có thể tiếp cận chính xác những người quyên góp đã ngừng ủng hộ phù hợp, đồng thời duy trì chất lượng danh sách người quyên góp của mình.

Ngày tặng quà cuối cùng, số lượng quà tặng, quà tặng lớn nhất và lời kêu gọi ban đầu của mỗi nhà tài trợ đều được chuyển vào Mailchimp và luôn được cập nhật, khoảng 15 phút một lần. Những nhà tài trợ thường xuyên, nhà tài trợ lớn, thành viên hội đồng quản trị và bất kỳ ai được đánh dấu là không muốn nhận thư kêu gọi quyên góp sẽ không được tự động kích hoạt lại. Những nhà tài trợ yêu cầu không nhận email sẽ được tôn trọng ở cả hai phía. Và khi một địa chỉ email bị lỗi trong Mailchimp, trạng thái đó sẽ được ghi lại để nhà tài trợ có thể được đánh dấu để nghiên cứu trước khi họ ảnh hưởng đến chiến dịch tiếp theo của bạn.

Cách thức hoạt động đối với nhóm của bạn

Hãy hình dung Khu bảo tồn động vật Maplewood, một khu bảo tồn nông thôn điển hình với 6.300 người đăng ký và 1.700 nhà tài trợ tích cực. Dưới đây là kế hoạch tái kích hoạt được trình bày một cách đơn giản.

Bạn lập một nhóm cụ thể những người quyên góp đã ngừng đóng góp: những người quyên góp lần cuối cách đây 12 đến 18 tháng, chỉ quyên góp một hoặc hai lần, khoản quyên góp lớn nhất ở mức khiêm tốn, và đến từ chiến dịch quyên góp khẩn cấp mùa đông cụ thể đó. Từ nhóm này, bạn loại trừ tất cả những người quyên góp thường xuyên, người quyên góp lớn, thành viên hội đồng quản trị và những người không muốn nhận quyên góp.

Những người quyên góp sẽ nhận được một chuỗi ba bước tiếp xúc kéo dài bốn tuần, tập trung vào câu chuyện chứ không phải gây áp lực. Bước đầu tiên là một bản cập nhật ngắn gọn về những con vật mà món quà của họ đã giúp đỡ, được chia sẻ với sự đồng ý rõ ràng về việc sử dụng tên động vật hoặc câu chuyện. Bước thứ hai là một bản cập nhật bằng hình ảnh kèm theo liên kết quyên góp nhẹ nhàng. Bước thứ ba là một bản cập nhật định kỳ hàng năm, theo dạng bản tin, hoàn toàn không có lời kêu gọi quyên góp trực tiếp nào.

Những nhà tài trợ đã yêu cầu không nhận email sẽ không bao giờ được đưa vào chuỗi email. Các địa chỉ email không còn hoạt động sẽ được đánh dấu để gửi bưu thiếp nhắc nhở thay vì gửi thêm email. Và bạn đo lường chiến dịch một cách đúng đắn: không phải bằng tỷ lệ mở email, mà bằng số lượng những nhà tài trợ đã ngừng đóng góp trước đó quay lại đóng góp trong vòng 90 ngày.

Điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động gây quỹ của bạn?

Kết quả tiêu biểu từ các khu bảo tồn và trung tâm cứu hộ nhỏ tương tự sau khi áp dụng phương pháp này:

• Tỷ lệ phục hồi của nhóm bệnh nhân tái phát được nhắm mục tiêu tăng từ khoảng 4% (mức cơ bản của trường hợp nổ không phân đoạn) lên 12 đến 15%.
• Tỷ lệ hủy đăng ký trong số những người quyên góp hàng tháng thường xuyên trong thời gian kích hoạt lại giảm xuống gần bằng không, vì họ không còn nhận được lời kêu gọi quyên góp đã hết hạn nữa.
• Tỷ lệ thoát trang trong các chiến dịch sau này giảm từ 5 đến 8 điểm phần trăm do các địa chỉ email không hợp lệ được nghiên cứu và sửa chữa.
• Uy tín người gửi được cải thiện trong vòng một quý khi chất lượng danh sách ổn định, điều này có nghĩa là bản tin thực sự của bạn sẽ đến được nhiều hộp thư đến hơn.
• Nhóm truyền thông không còn lo sợ các chiến dịch tái kích hoạt nữa, vì họ không còn phải lựa chọn giữa việc gửi email hàng loạt đến toàn bộ danh sách và không làm gì cả.

Mức độ tái kích hoạt thực tế được xác định bởi tệp đính kèm. Một nhà tài trợ đã quyên góp một lần trong lúc cần thiết và không bao giờ tương tác nữa hiếm khi được khôi phục, bất kể email có hay đến đâu. Con số 12 đến 15% là mức cao thực tế, chứ không phải là lời hứa.

Lưu ý về sự đồng ý. Các câu chuyện được sử dụng trong email kích hoạt lại nên có hình ảnh những động vật mà trung tâm cứu hộ đã được sự cho phép rõ ràng để sử dụng, và số lượng email cá nhân hóa gửi đi nhiều hơn sẽ làm tăng rủi ro hoạt động, vì vậy hãy quản lý việc này một cách cẩn thận. Tránh sử dụng hình ảnh động vật đang trong quá trình hồi phục y tế mà không có sự chấp thuận của bác sĩ thú y, và tuyệt đối không sử dụng hình ảnh động vật từ các vụ kiện pháp lý đang diễn ra như tịch thu do ngược đãi hoặc tranh chấp quyền sở hữu, cho dù câu chuyện có hấp dẫn đến đâu.

Đo lường theo từng nhóm đối tượng, không phải theo mức trung bình.

Một lỗi thường gặp là báo cáo chiến dịch kích hoạt lại bằng một con số trung bình duy nhất. "Tỷ lệ mở chiến dịch kích hoạt lại: 22 phần trăm" không cho bạn biết gì về việc chiến dịch có hiệu quả hay không. Con số quan trọng là con số cụ thể: trong số những người quyên góp đáp ứng tiêu chí đã ngừng quyên góp chính xác của bạn, có bao nhiêu người đã quyên góp lại trong vòng 90 ngày. Theo dõi con số đó qua nhiều chiến dịch sẽ cho bạn biết liệu phương pháp của bạn có đang được cải thiện hay không.

Số liệu trung bình cũng che giấu thất bại. Tỷ lệ mở email cao nhưng không có quà tặng nào được chuyển đổi có nghĩa là tiêu đề email hiệu quả nhưng nội dung thì không. Nếu không theo dõi quà tặng từ cùng một nhóm đối tượng mục tiêu, nhóm của bạn sẽ tối ưu hóa tiêu đề email cho lần sau mà không nhận ra nội dung mới là vấn đề thực sự. Vì cùng một định nghĩa nhóm được sử dụng cả để xây dựng đối tượng và để đo lường, vòng lặp đó khép kín một cách hoàn hảo.

Bạn muốn xem MailConnect DonorPerfect kết nối với Mailchimp hoạt động như thế nào không?

Xem trang Ứng dụng API.