Ghi nhận việc gia hạn thành viên cho các bảo tàng với DonorPerfect và Mailchimp

Một bảo tàng lịch sử tự nhiên khu vực thực hiện hai chiến dịch lớn khuyến khích gia hạn thành viên mỗi năm, cộng thêm một vài chiến dịch nhỏ hơn. Mỗi chiến dịch đều thử nghiệm tiêu đề email, gửi vào các thời điểm khác nhau và sử dụng các mẫu quảng cáo khác nhau. Nhóm tiếp thị báo cáo số lượt mở và nhấp chuột cho giám đốc điều hành. Nhưng không ai có thể trả lời câu hỏi thực sự quan trọng: email nào đã giúp chốt được đơn đăng ký.

Tỷ lệ đăng ký mở không đủ để trả tiền điện. Tiền gia hạn mới đủ. Khoảng cách này vẫn tồn tại ở hầu hết các tổ chức văn hóa quy mô vừa vì lý do cấu trúc. Khoản quyên góp được ghi nhận mà không có liên kết ngược lại với email đã thúc đẩy nó, vì vậy việc đối chiếu hai khoản này là một dự án tính toán hàng quý mà không ai hoàn toàn tin tưởng.

Cái giá mà bạn phải trả cho mắt xích còn thiếu là gì?

Khi bạn không thể liên kết khoản quà tặng gia hạn với email đã tạo ra nó, nhóm tiếp thị của bạn đang hoạt động một cách mù quáng. Họ tiếp tục tối ưu hóa cho lượt mở và lượt nhấp chuột, bởi vì đó là những con số duy nhất họ có thể thấy, mặc dù những con số đó không dự đoán được doanh thu một cách đáng tin cậy.

Nó cũng tạo ra sự đối đầu giữa hai đội. Bên marketing chỉ thấy lượt mở email nhưng không bao giờ thấy doanh thu. Bên phát triển phần mềm thấy doanh thu nhưng không thể truy tìm được nguồn gốc email cụ thể. Vì vậy, họ gặp nhau mỗi quý để đối chiếu, và cuộc họp thường chỉ tạo ra tranh cãi về việc dữ liệu của bên nào đúng hơn là đưa ra quyết định về những việc cần làm tiếp theo.

Vấn đề công bằng cũng tồn tại. Một thành viên nhận được email gia hạn mùa xuân vào thứ Ba, bỏ qua nó, nhận được email nhắc nhở vào thứ Năm, mở nó ra và gia hạn vào thứ Bảy thì không nên được tính hoàn toàn vào email gửi vào thứ Năm. Khi email đầu tiên không được tính điểm, bạn đã đầu tư không đủ vào email thực sự khởi đầu quá trình gia hạn.

Một cách tốt hơn để phân bổ việc gia hạn

MailConnect kết nối DonorPerfect với Mailchimp để chiến dịch gia hạn được đính kèm trong email sẽ được duy trì xuyên suốt quá trình ghi nhận khoản quyên góp và ngược lại, nhờ đó doanh thu sẽ hiển thị tại nơi mà đội ngũ tiếp thị của bạn làm việc.

Chiến dịch gia hạn mà bạn gắn thẻ cho một lần gửi email sẽ vẫn được giữ nguyên khi khoản quà tặng được ghi nhận, nhờ đó doanh thu có thể được đối chiếu với email đã tạo ra khoản quà tặng đó. Số tiền và ngày tặng quà được cập nhật liên tục vào Mailchimp suốt cả ngày, khoảng 15 phút một lần, điều này có nghĩa là các quyết định trong quá trình thực hiện chiến dịch sẽ sử dụng số liệu thực tế. Ngày gia hạn thành viên và số tiền quà tặng gần đây đều có sẵn cho cả việc phân khúc khách hàng và báo cáo.

Cách thức hoạt động đối với nhóm của bạn

Hãy hình dung Bảo tàng Lịch sử Tự nhiên Greenfield, một bảo tàng khu vực tiêu biểu với 22.000 người đăng ký và 4.800 thành viên. Sau đây là cách tiếp cận được trình bày một cách đơn giản.

Mỗi email gia hạn đều có nhãn chiến dịch. Khi có khoản quyên góp gia hạn, nhãn đó cũng được sao chép theo, giúp bạn biết chính xác khoản quyên góp đó đến từ email nào. Cùng một thuật ngữ chiến dịch được sử dụng ở cả phía email và phía ghi nhận quyên góp, vì vậy không có gì bị mất đi trong quá trình chuyển đổi.

Bạn tạo một nhóm thành viên đang chờ gia hạn: những thành viên có tư cách thành viên hết hạn trong vòng 60 ngày tới và chưa gia hạn gần đây. Khi bạn thử nghiệm hai phiên bản email gia hạn, quà tặng gia hạn sẽ được gắn nhãn theo phiên bản đó, vì vậy bạn đo lường chi phí trên mỗi lần gửi cho mỗi phiên bản, chứ không chỉ là số lượt nhấp chuột.

Biểu đồ doanh thu trên mỗi lần gửi sẽ hiển thị tổng doanh thu được từ mỗi chiến dịch chia cho số lượng email đã gửi, có thể so sánh giữa các chiến dịch và giữa các nhóm thành viên. Và vì các số liệu này còn mới, khi một phiên bản tạo ra 4,20 đô la trên mỗi lần gửi và phiên bản khác chỉ tạo ra 1,10 đô la, bạn có thể chuyển phần còn lại của thời gian gia hạn sang phiên bản đang hoạt động hiệu quả hơn.

Điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động gây quỹ của bạn?

Kết quả tiêu biểu từ các tổ chức văn hóa quy mô trung bình tương đương sau khi áp dụng phương pháp này:

• Doanh thu trên mỗi lượt gửi thay thế tỷ lệ mở email trở thành chỉ số chính. Nhóm tiếp thị ngừng tối ưu hóa cho số lượt nhấp chuột và bắt đầu tối ưu hóa cho doanh thu.
• Hiệu quả của việc tái tạo từ quá trình thử nghiệm thường tăng từ 8 đến 15% trong vòng hai chu kỳ, bởi vì nhóm thử nghiệm không còn là nhiễu mà bắt đầu là tín hiệu.
• Việc đối chiếu số liệu hàng quý giữa bộ phận tiếp thị và phát triển không còn là cuộc họp kéo dài bốn tiếng nữa mà trở thành một bản báo cáo được lưu chung.
• Việc nâng cấp thành viên, tức là thành viên gia hạn ở cấp độ cao hơn, trở thành một kết quả có thể đo lường được thay vì chỉ là một sự quan sát đầy hy vọng.
• Việc khôi phục các hợp đồng đã hết hạn trở thành một nhóm có thể đo lường được với tỷ lệ chuyển đổi riêng, thay vì được gộp chung vào hiệu suất gia hạn chung.

Điều cần lưu ý thực tế là: việc phân tích nguồn gốc không biến một lời kêu gọi yếu thành một lời kêu gọi mạnh. Nó chỉ cho thấy chiến dịch nào hiệu quả và chiến dịch nào không. Một số nhóm học được điều đó và hành động dựa trên đó. Những nhóm khác học được điều đó nhưng lại bỏ qua. Không có sự tích hợp nào có thể khắc phục được trường hợp thứ hai.

Lưu ý về quyền riêng tư của thành viên. Báo cáo doanh thu trên mỗi lần gửi được chia nhỏ theo nhóm thành viên có thể vô tình tiết lộ thông tin đóng góp cá nhân. Một nhóm "Vòng tròn ủy thác" gồm ba thành viên mà báo cáo hiển thị tổng doanh thu thực chất đã tiết lộ tình trạng gia hạn của từng thành viên. Hãy xây dựng báo cáo phân bổ ở quy mô nhóm đủ lớn để không thể xác định được khoản đóng góp cá nhân nào, và giữ dữ liệu đóng góp chi tiết đằng sau các quyền truy cập phù hợp.

Những cạm bẫy cần lưu ý

Các khoản cam kết làm phức tạp việc ghi nhận đóng góp. Một thành viên cam kết đóng góp 500 đô la khi nhận được email gia hạn nhưng lại thanh toán thành ba đợt sẽ hiển thị ba khoản đóng góp, mỗi khoản đều mang cùng nhãn chiến dịch. Tổng số tiền thu được sẽ được tính một cách đơn giản là 1.500 đô la cho chiến dịch. Hãy đảm bảo báo cáo của bạn chỉ tính khoản cam kết một lần, hoặc phối hợp với bộ phận phát triển để ghi nhận các khoản cam kết và thanh toán một cách riêng biệt.

Các cam kết nhiều năm cũng tương tự. Một thành viên cấp ủy thác cam kết 5.000 đô la mỗi năm trong ba năm không nên được ghi nhận toàn bộ 15.000 đô la vào email đã thúc đẩy cam kết ban đầu. Hãy ghi nhận năm đầu tiên vào chiến dịch đó và các năm sau vào các chiến dịch gia hạn, hoặc chấp nhận rằng các cam kết nhiều năm cần một mô hình riêng biệt so với việc gia hạn một năm.

Các khoản quyên góp đối ứng cũng cần được xử lý. Khoản quyên góp 250 đô la của thành viên được công ty đối ứng 250 đô la không nên được ghi nhận là khoản quyên góp 500 đô la. Hoặc chỉ tính phần của người quyên góp, hoặc tách biệt rõ ràng doanh thu từ khoản đối ứng và doanh thu của người quyên góp trong báo cáo.

Bạn muốn xem MailConnect DonorPerfect kết nối với Mailchimp hoạt động như thế nào không?

Xem trang Ứng dụng API.