Tiếp cận nhà tài trợ cá nhân hóa cho các ngân hàng thực phẩm với DonorPerfect và Mailchimp

Nguồn tài trợ của một ngân hàng thực phẩm đô thị trông giống như bốn tổ chức khác nhau được kết nối với nhau. Các nhà tài trợ cá nhân đóng góp từ 25 đến 500 đô la và rất quan tâm đến nội dung câu chuyện. Các đối tác doanh nghiệp quan tâm đến việc đặt logo, sự tham gia của nhân viên và dữ liệu về tác động mà họ báo cáo nội bộ. Các cộng đồng tôn giáo đóng góp theo nhóm theo chu kỳ mùa vụ gắn liền với lịch của họ. Các nhóm dân sự, như Rotary, Kiwanis, các liên đoàn dân sự, đóng góp theo dự án và muốn nhận được các bản cập nhật giống như báo cáo tác động.

Việc gửi cùng một bản tin hàng tháng cho cả bốn nhóm là một chương trình làm giảm sự tương tác từ từ, và mỗi nhóm sẽ mất hứng thú vì những lý do riêng. Bạn đã biết mỗi người ủng hộ thuộc nhà tài trợ nào rồi. Vấn đề là thông tin đó không bao giờ đến được nơi bản tin được gửi đi, vì vậy việc cá nhân hóa vẫn chỉ là lý thuyết.

Chi phí cho một bản tin dành cho tất cả mọi người là bao nhiêu?

Một bản tin được viết cho bốn đối tượng cùng lúc không làm hài lòng bất kỳ ai trong số họ. Đối tác doanh nghiệp chỉ lướt qua nội dung câu chuyện cảm động mà họ không thể sử dụng nội bộ. Nhà tài trợ cá nhân thắc mắc tại sao một nửa email lại giống như một báo cáo hàng quý. Cộng đồng tôn giáo bỏ lỡ bối cảnh theo mùa đáng lẽ sẽ gây xúc động cho họ. Mỗi nhóm đều có lý do riêng để nhấn vào nút hủy đăng ký.

Giải pháp hiển nhiên, chia thành bốn nhóm đối tượng riêng biệt cho bốn loại nhà tài trợ, nhanh chóng thất bại. Nó làm tăng số lượng liên hệ, dẫn đến tăng chi phí. Nó gây nhầm lẫn khi một người ủng hộ thuộc hai nhóm khác nhau. Và nó biến một bản tin thành bốn chu kỳ phê duyệt song song, điều mà hầu hết các nhóm tiếp thị của ngân hàng thực phẩm không thể duy trì.

Còn một vấn đề khác nữa, đó là vấn đề về nguồn tài trợ. Loại hình liên hệ doanh nghiệp sẽ trở nên lỗi thời. Một người liên hệ doanh nghiệp rời khỏi công ty hiện tại không nên được gắn thẻ là người liên hệ doanh nghiệp tại công ty cũ. Nếu không cập nhật liên tục, đối tượng mục tiêu của bạn sẽ ngày càng xa rời thực tế mỗi tháng, và đến năm thứ hai, một phần đáng kể những người liên hệ được gắn thẻ doanh nghiệp sẽ làm những công việc không còn phù hợp nữa.

Một cách tiếp cận tốt hơn cho bốn loại nhà tài trợ

MailConnect kết nối DonorPerfect với Mailchimp để loại nhà tài trợ và các thông tin về người quyên góp được tự động chuyển đến nơi bạn gửi email và luôn được cập nhật.

Loại hình nhà tài trợ, cá nhân, doanh nghiệp, tôn giáo hoặc tổ chức dân sự, trở thành một trường thông tin thực sự mà email của bạn có thể sử dụng. Các thông tin về nhà tài trợ như đủ điều kiện nhận quà tặng đối ứng, tham gia tình nguyện hoặc có kế hoạch quyên góp cũng được hiển thị. Dữ liệu về vòng đời nhà tài trợ như tổng số tiền quyên góp và ngày quyên góp cuối cùng cũng có sẵn để phân khúc khách hàng. Tùy chọn không gửi email được giữ nguyên giữa hai hệ thống mà không bị thay đổi, và các địa chỉ email không hợp lệ sẽ được ghi lại để phục vụ việc nghiên cứu địa chỉ.

Cách thức hoạt động đối với nhóm của bạn

Hãy hình dung Ngân hàng Thực phẩm Cộng đồng Two Rivers, một ngân hàng thực phẩm điển hình ở khu vực đô thị với 16.000 người đăng ký và 5.100 nhà tài trợ tích cực thuộc bốn loại hình tài trợ khác nhau. Đây là cách tiếp cận được trình bày một cách đơn giản.

Bạn duy trì một danh sách người nhận email và gửi một bản tin hàng tháng. Bên trong bản tin, mỗi loại nhà tài trợ sẽ thấy phần được thiết kế riêng cho họ. Các nhà tài trợ cá nhân sẽ thấy nội dung câu chuyện. Các đối tác doanh nghiệp sẽ thấy dữ liệu về tác động và sự ghi nhận mà họ có thể sử dụng nội bộ. Các cộng đồng tôn giáo sẽ thấy số liệu về bữa ăn cộng đồng và lời mời tham gia ngày tình nguyện. Các nhóm dân sự sẽ thấy tóm tắt tác động theo dạng dự án.

Trước khi bất kỳ hoạt động cá nhân hóa nào được thực hiện, mỗi lần gửi đều kiểm tra tùy chọn không nhận email và không nhận thư quảng cáo của từng nhà tài trợ, và tùy chọn từ chối luôn được ưu tiên. Một người ủng hộ vừa là đối tác doanh nghiệp vừa là nhà tài trợ cá nhân sẽ thấy cả hai phần, vì việc phân nhóm là cộng gộp chứ không phải loại trừ. Các lời kêu gọi nhắm mục tiêu được gửi đến cùng một đối tượng: chu kỳ tặng quà hàng năm của nhà tài trợ doanh nghiệp sẽ kích hoạt một chuỗi email chỉ dành cho các nhà tài trợ doanh nghiệp, và logic tương tự được áp dụng cho các lời kêu gọi theo mùa của cộng đồng tôn giáo. Việc làm sạch danh sách được thực hiện liên tục, với các địa chỉ không hợp lệ được đánh dấu để nghiên cứu bưu chính, đảm bảo lời kêu gọi in ấn tiếp theo của bạn đến được các địa chỉ hợp lệ.

Điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động gây quỹ của bạn?

Kết quả tiêu biểu từ các ngân hàng thực phẩm đô thị tương đương sau khi áp dụng phương pháp này:

• Tỷ lệ mở email theo loại hình nhà tài trợ có sự khác biệt hữu ích: tỷ lệ mở email từ các doanh nghiệp tăng từ 12 đến 18 điểm khi nội dung tập trung vào tác động thay thế bản tin chung; tỷ lệ mở email từ cộng đồng tôn giáo tăng từ 15 đến 20 điểm khi nội dung mang tính thời vụ xuất hiện; tỷ lệ mở email từ các nhóm dân sự tăng từ 8 đến 12 điểm khi nội dung tập trung vào dự án thay thế nội dung tường thuật.
• Số lượng liên hệ của bạn vẫn giữ nguyên ở mức 16.000 thay vì nhân lên trên bốn nhóm đối tượng, điều này giúp kiểm soát chi phí.
• Tỷ lệ người dùng không tương tác, hủy đăng ký và không hoạt động trong 90 ngày giảm từ 30 đến 40% ở cả bốn nhóm, bởi vì nội dung cuối cùng đã phù hợp với họ.
• Những người ủng hộ đến từ hai loại hình tài trợ khác nhau, bao gồm nhà tài trợ doanh nghiệp mà nhân viên của họ cũng tham gia tình nguyện và đóng góp cá nhân, sẽ nhận được một cuộc đối thoại mạch lạc thay vì ba cuộc đối thoại rời rạc.
• Các lời kêu gọi quyên góp theo mùa được nhắm mục tiêu vào đúng thời điểm cho từng nhóm: cộng đồng tôn giáo trước mùa lễ hội của họ, các nhóm dân sự vào cuối năm tài chính, các đối tác doanh nghiệp vào cuối năm ngân sách.

Lưu ý thẳng thắn: việc hiển thị nội dung khác nhau cho các nhà tài trợ khác nhau sẽ làm tăng độ phức tạp khi xây dựng email. Hãy đào tạo đội ngũ tiếp thị của bạn về cách thức hoạt động của các phần có điều kiện, nếu không quá trình xây dựng sẽ trở thành điểm nghẽn. Hiệu quả tiết kiệm chỉ thể hiện rõ khi toàn bộ nhóm đã quen thuộc với quy trình này.

Một lưu ý về những người bạn phục vụ. Các ngân hàng thực phẩm hỗ trợ những người có hoàn cảnh khó khăn về lương thực. Không một phần nào trong bản tin được phép sử dụng hình ảnh hoặc câu chuyện có tính nhận dạng của người nhận mà không có sự đồng ý rõ ràng và liên tục. Hình ảnh về nhà kho, bến bốc dỡ hàng hoặc bàn phân loại nông sản kể câu chuyện mà không cần tiết lộ danh tính của bất kỳ ai. Cá nhân hóa trải nghiệm của người quyên góp không bao giờ là lý do để chia sẻ quá nhiều thông tin về người nhận nhằm mục đích gây xúc động.

Đánh giá từng nhà tài trợ một cách riêng biệt.

Tỷ lệ mở trung bình trên bốn loại nhà tài trợ là vô nghĩa. Con số trung bình 28% che giấu tỷ lệ mở 45% từ phía doanh nghiệp và 18% từ phía cá nhân, cho thấy hai mặt trái ngược nhau, một mặt mạnh và một mặt yếu. Góc nhìn của hội đồng quản trị chỉ hiển thị con số trung bình sẽ bỏ sót cả hai khía cạnh này.

Hãy đo lường từng chỉ số riêng biệt ngay từ ngày đầu tiên: tỷ lệ mở email, tỷ lệ nhấp chuột, tỷ lệ chuyển đổi quà tặng, giá trị quà tặng trung bình và tỷ lệ hủy đăng ký, được phân loại theo loại nhà tài trợ. Theo dõi xu hướng qua nhiều tháng thay vì chỉ một lần gửi email. Một email doanh nghiệp kém hiệu quả có thể chỉ là vấn đề về thời gian; nhưng ba tháng liên tiếp hiệu quả dưới mức cơ bản cho thấy vấn đề về nội dung cần được điều tra.

Hãy theo dõi riêng những người ủng hộ thuộc nhiều loại khác nhau. Một nhà tài trợ vừa là liên hệ doanh nghiệp vừa là người đóng góp cá nhân là trường hợp đặc biệt. Đây thường là những người ủng hộ tích cực nhất, và họ có xu hướng nâng cấp gói đóng góp đáng kể hoặc hoàn toàn rời bỏ, tùy thuộc vào việc trải nghiệm của họ có nhất quán trên cả hai điểm tiếp xúc hay không. Duy trì sự nhất quán trong trải nghiệm là một trong những đòn bẩy giữ chân người ủng hộ hiệu quả nhất.

Bạn muốn xem MailConnect DonorPerfect kết nối với Mailchimp hoạt động như thế nào không?

Xem trang Ứng dụng API.