Biến người đăng ký nhận bản tin thành nhà hảo tâm lần đầu tiên với DonorPerfect và Mailchimp.

Mỗi mùa thu, một quỹ của học khu lại chứng kiến làn sóng phụ huynh mới đăng ký nhận bản tin. Danh sách người đăng ký ngày càng dài ra. Nhưng số tiền quyên góp thì không. Nhóm tiếp thị không biết ai đã quyên góp và ai chưa, vì vậy bản tin cuối cùng trở nên trung lập: không quá thúc ép đối với những người đã quyên góp, cũng không đủ cụ thể đối với những người chưa quyên góp. Cả hai đối tượng đều không đạt hiệu quả như mong muốn.

Quy trình thu hút nhà tài trợ còn thiếu một mắt xích. Bạn đã biết ai quyên góp và ai không. Thông tin đó nằm trong hồ sơ nhà tài trợ của bạn. Nhưng nó lại không bao giờ đến được nơi bạn gửi bản tin và lời kêu gọi quyên góp, vì vậy mỗi email đều là một sự thỏa hiệp.

Chi phí của bản tin trung lập là bao nhiêu?

Một bản tin không hiểu rõ đối tượng độc giả của mình lại kêu gọi quyên góp từ những người đã từng quyên góp trước đó, và lại nương tay với những người chưa từng quyên góp.

Việc trực tiếp yêu cầu một nhà tài trợ hiện tại quyên góp lại món quà mà họ đã từng tặng trước đó là một trong những cách nhanh nhất để làm xói mòn lòng tin. Họ đã tặng món quà đó, có lẽ với niềm tự hào, và lời kêu gọi đó cho họ thấy rằng bạn không hề để ý đến họ. Trong khi đó, người chưa từng quyên góp, người mà bạn thực sự cần thuyết phục, lại nhận được lời kêu gọi nhẹ nhàng hơn vì cùng một email đó cũng phải tránh làm phiền các nhà tài trợ khác.

Ngoài ra còn có chi phí tuân thủ. Nếu tùy chọn từ chối nhận thông tin không nhất quán trên các hệ thống của bạn, bạn có nguy cơ gửi email cho người đã yêu cầu bạn ngừng nhận thông tin, điều mà không tổ chức từ thiện nào muốn gặp phải. Và các địa chỉ email không hợp lệ sẽ được sử dụng lặp đi lặp lại trong các chiến dịch, vì vậy lời kêu gọi quyên góp bằng hình thức in ấn tiếp theo sẽ được gửi đến cùng một địa chỉ nhà sai vì không ai từng đánh dấu những hộ gia đình đó để nghiên cứu.

Một cách tốt hơn để chuyển đổi người đăng ký

MailConnect kết nối DonorPerfect với Mailchimp để trạng thái nhà tài trợ được tự động theo dõi từng người đăng ký, và bản tin của bạn cuối cùng có thể phân biệt được nhà tài trợ với người không phải nhà tài trợ.

Thông tin về việc ai đó đã quyên góp hay chưa, cũng như lịch sử quyên góp của họ, được cập nhật trong Mailchimp khoảng 15 phút một lần, vì vậy một nhà tài trợ đã quyên góp tuần trước sẽ được ghi nhận là nhà tài trợ tuần này. Các thông tin về việc bị chặn và ngoại lệ, không muốn nhận thư quảng cáo, thành viên hội đồng quản trị, khách hàng tiềm năng cho quyên góp theo kế hoạch, đều được đồng bộ hóa. Tùy chọn từ chối nhận thư được áp dụng trên cả hai hệ thống, vì vậy nhà tài trợ đã yêu cầu không nhận email sẽ được tôn trọng mà không cần đối chiếu thủ công. Và các địa chỉ email không hợp lệ sẽ được phản hồi, vì vậy uy tín người gửi của bạn sẽ không phải xây dựng lại dựa trên dữ liệu không chính xác vào quý tới.

Cách thức hoạt động đối với nhóm của bạn

Hãy hình dung Quỹ Trường Công lập Hilltop, một ví dụ điển hình về quỹ của một học khu với 9.400 người đăng ký nhận bản tin và 2.100 nhà tài trợ tích cực. Đây là mô hình phễu được thể hiện một cách đơn giản.

Mỗi người đăng ký được phân loại là nhà tài trợ hoặc không phải nhà tài trợ dựa trên việc họ đã từng quyên góp hay chưa, và trạng thái này sẽ tự động cập nhật khi có nhà tài trợ mới tham gia. Những người không phải nhà tài trợ nhưng đã đăng ký hơn 30 ngày sẽ trở thành đối tượng mục tiêu để bạn thu hút người quyên góp.

Những người chưa từng quyên góp sẽ tham gia vào chuỗi bốn bước khuyến khích quyên góp lần đầu sau giai đoạn chào mừng: một câu chuyện từ góc nhìn của phụ huynh, một bài viết về tác động của giáo viên, một lời chứng thực của cựu sinh viên giúp người nhận quà tặng hiểu theo cách không mang tính giao dịch, và một lời đề nghị quyên góp nhẹ nhàng với một số tiền nhỏ được đề xuất. Tùy chọn không nhận email sẽ được tôn trọng ở mọi bước, vì vậy chuỗi khuyến khích sẽ không được kích hoạt đối với những người đã yêu cầu không nhận email, ngay cả khi họ phù hợp với đối tượng mục tiêu.

Khi một người chưa từng quyên góp thực hiện khoản quyên góp đầu tiên, họ sẽ tự động được công nhận là nhà tài trợ và được đưa vào một quy trình riêng biệt nhằm bồi dưỡng nhà tài trợ, mà không cần phân loại lại thủ công. Các địa chỉ không hợp lệ sẽ được đánh dấu để nghiên cứu, đảm bảo rằng lời kêu gọi quyên góp bằng giấy tiếp theo sẽ đến đúng hộ gia đình.

Điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động gây quỹ của bạn?

Kết quả tiêu biểu từ các quỹ quận tương đương sau khi áp dụng phương pháp này:

• Những người đăng ký nhận bản tin nhưng chưa từng quyên góp sẽ chuyển thành người quyên góp lần đầu tiên với tỷ lệ từ 4 đến 6% trong vòng 90 ngày, cao hơn so với tỷ lệ khoảng 1 đến 2% đối với bản tin không có sự khác biệt.
• Những nhà tài trợ hiện tại sẽ không còn nhận được lời đề nghị quyên góp lần đầu, điều này giúp tăng tỷ lệ mở email của họ đối với các thông tin liên lạc thực sự dành cho nhà tài trợ lên từ 10 đến 15 điểm phần trăm.
• Các vấn đề về uy tín người gửi do địa chỉ email không hợp lệ gây ra giảm đáng kể, vì các địa chỉ email không hợp lệ được nghiên cứu và sửa chữa thay vì được sử dụng lại trong các chiến dịch tiếp theo.
• Thời gian dành cho việc kiểm tra danh sách định kỳ hàng quý giảm xuống gần bằng không, vì trạng thái từ chối nhận thông tin vẫn nhất quán trên cả hai hệ thống.
• Những người quyên góp lần đầu tiên được chuyển đổi sang chương trình quyên góp sẽ được đưa thẳng vào chuỗi chương trình bồi dưỡng nhà tài trợ, với quá trình chuyển đổi được xử lý tự động.

Điều cần lưu ý thẳng thắn: Tỷ lệ chuyển đổi từ 4 đến 6% giả định nội dung ít nhất cũng phải ở mức khá. Nội dung yếu kém vẫn không mang lại hiệu quả chuyển đổi; điều này chỉ giúp bạn tránh tiếp cận sai đối tượng. Các quỹ từ thiện của trường học giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi nhiều nhất thường là những quỹ đã viết lại chuỗi quà tặng đầu tiên xoay quanh các kết quả cụ thể của học sinh (“25 đô la tài trợ một tuần hỗ trợ đọc sau giờ học cho một học sinh”) thay vì những lời kêu gọi chung chung.

Sự khác biệt giữa việc hủy đăng ký và không nhận thư quảng cáo là rất quan trọng ở đây. Người quyên góp hủy đăng ký có nghĩa là họ muốn ngừng nhận email hoàn toàn. Việc không nhận thư quảng cáo là tùy chọn dành riêng cho hoạt động gây quỹ và có thể không bao gồm thư cảm ơn cho món quà đã được tặng. Nếu coi hai tùy chọn này là giống nhau, cuối cùng bạn sẽ làm cả người quyên góp và nhân viên cảm thấy khó chịu. Chúng được tách biệt thành các tùy chọn riêng để chính sách của bạn có thể được thực thi một cách chính xác.

Đo lường những gì quan trọng

Chỉ số phản xạ thường thấy đối với bản tin là tỷ lệ mở email. Tuy nhiên, đối với phễu thu hút người đăng ký, đây lại là chỉ số sai. Thay vào đó, hãy theo dõi tỷ lệ phần trăm người đăng ký không phải là nhà tài trợ chuyển đổi thành nhà tài trợ lần đầu trong vòng 90 ngày, được phân nhóm theo thời điểm họ tham gia. Người đăng ký tham gia vào tháng 9 nên được so sánh với những người đăng ký khác trong tháng 9, chứ không phải với toàn bộ danh sách. Tỷ lệ chuyển đổi thay đổi rất nhiều theo mùa, theo cách người đăng ký tìm thấy bạn và theo lần tương tác đầu tiên của họ với tổ chức.

Khi tỷ lệ chuyển đổi quà tặng đầu tiên trở thành một con số thực tế và có thể so sánh được, nhóm của bạn có thể tiến hành các thử nghiệm quan trọng: thử nghiệm thời điểm yêu cầu quà tặng đầu tiên, thử nghiệm số tiền đề xuất, thử nghiệm xem kết quả dành cho học sinh hay giáo viên mang lại hiệu quả tốt hơn. Mỗi thử nghiệm đều tạo ra một con số mà bạn có thể so sánh giữa các lần chạy, bởi vì các nhóm bạn đang đo lường vẫn được xác định theo cùng một cách.

Bạn muốn xem MailConnect DonorPerfect kết nối với Mailchimp hoạt động như thế nào không?

Xem trang Ứng dụng API.