DonorPerfectとKeapで、ニュースの見出しが消えた後も危機的状況の寄付者を維持しよう

危機対応のための寄付者は、資金調達において最も維持が難しいグループです。ある人が火曜日に難民再定住の緊急事態に関する記事を読み、水曜日に100ドルを寄付し、春までには寄付をやめてしまうのです。ニーズは消えていません。報道が途絶えただけです。緊急の瞬間から継続的な関与へと意図的に橋渡しをしなければ、寄付者は再び寄付する理由を見出せないのです。

もしあなたの組織が新規寄付者獲得のために緊急支援キャンペーンに頼っているなら、これは資金調達における最大の漏れと言えるでしょう。1週間で何百人もの支援者を獲得しても、そのほとんどを1年以内に失ってしまうのです。しかし朗報もあります。危機支援キャンペーンを通じて寄付をしてくれた人たちは既に把握しているので、まさに適切なタイミングで再びアプローチすることができるのです。

手動方式のコスト

ほとんどの資金調達チームは、寄付が途絶えた人に対して年に一度のリマインダーを送るだけで済ませている。しかし、それでは緊急時に寄付をしてくれる人には二重の意味で不十分だ。

まず、このツールはすべての人を同じように扱います。冬の緊急支援募金に25ドル寄付した人と、年末に25ドル寄付した人、あるいはガラパーティーに参加した人は同じではありません。寄付の動機は異なり、それぞれ異なるフォローアップが必要です。メールツールが緊急支援者と毎月定期的に寄付してくれる人を区別できないと、どちらの寄付者にもメッセージが響かなくなってしまいます。

第二に、カレンダーベースのリマインダーは、寄付者が実際にどのように寄付しているかを無視しています。14か月ごとに寄付をしている支援者は、12か月目で寄付が途絶えたわけではありませんが、一律の年間メールでは、まるで寄付が途絶えたかのように扱われます。実際には寄付を続けている人に催促し続けるか、あるいは実際に寄付が途絶えてしまった人に連絡を取るのが遅すぎるかのどちらかになります。

信頼を静かに蝕む3つ目のコストがあります。多くの難民支援団体は、自身も難民として到着した寄付者を対象としており、中には英語よりもスペイン語、アラビア語、ウクライナ語、ベトナム語を好む支援者もいます。フォローアップメールを常に英語で送ると、そうした寄付者はメールを開封しなくなってしまいます。解決策は、労力は少なく、効果は絶大です。

危機的状況にある寄付者を呼び戻すためのより良い方法

CRMConnectはDonorPerfectとKeapを連携させることで、既に収集済みの寄付者情報に基づいてフォローアップを効率的に行えるようにします。これまでスプレッドシートで行っていた作業が、自動的に実行されるようになります。

寄付者が反応したアピール、希望する言語、前回の寄付日と寄付履歴、およびコミュニケーションに関する設定は、自動的にKeapに反映されます。つまり、緊急時に寄付をしてくださった方々は、直接連絡を取れる、名前付きの具体的なグループとして認識されます。寄付者が再び寄付をすると、その結果がDonorPerfectに反映されるため、翌年のアプローチはさらに効果的になります。勧誘を希望しない寄付者、理事会メンバー、および主要寄付チームが積極的に関係構築に取り組んでいる方々は、誰も覚えておく必要なく、自動的にアプローチの対象から除外されます。

あなたのチームにとってどのように機能するか

ニュー・ルーツ・リセットルメント・サービスを例に挙げてみましょう。ここは、1,900人のアクティブな寄付者と多言語の寄付者基盤を持つ、地域に根ざした支援機関です。以下に、その復興計画を分かりやすく説明します。

危機や緊急時の募金活動を通じて寄付をしてくださった方は、自動的にグループ分けされます。そのグループの中で、6か月以上寄付をしていない方、または過去に1回か2回しか寄付をしていない方は、3段階の回復プロセスに進みます。

6か月後には、支援を受けた家族からの近況報告が、その家族の明確な同意を得た上で届きます。9か月後には、プログラムの成果に関する報告と、毎月の支援者になっていただくよう優しくご案内します。12か月後には、担当職員から電話での面談をご提案する個人的なメッセージが届きます。

スペイン語、アラビア語、ウクライナ語を希望する寄付者には、それぞれの言語で同じ内容が提供されます。これは、寄付者の希望が記録に反映されるためです。寄付が再開されると、寄付者は再アクティブ化され、四半期ごとの寄付停止者リストは手動での抽出なしに自動的に更新されます。

これがあなたの資金調達に意味すること

以下は、同様の規模の中規模再定住支援機関がこの施策を実施した後に得られた代表的な結果です。

• 危機的状況下で獲得した寄付者の12か月後の回復率は、約8％（危機的状況下で一度だけ寄付をした人の業界基準値）から18～22％に上昇する。
• 危機的状況下で獲得した寄付者の場合、寄付者が完全に寄付をやめる前に6か月後に連絡を取ることができれば、その寄付者の2年間の価値はおよそ3倍になる。
• 四半期ごとの寄付停止者リストを作成するのにかかる時間は、約6時間からゼロにまで短縮される。なぜなら、リストは自動的に作成されるからだ。
• 多言語を話す寄付者には英語のみのフォローアップメールが届かなくなるため、それだけで非英語圏のグループにおける開封率が30～40％上昇する傾向がある。
• 6か月後の連絡を無視するものの、9か月後のストーリー更新に反応する寄付者は、ストーリーに反応する寄付者として特定され、今後のキャンペーンをより効果的なものにするのに役立つ。

18～22％の回復率は現実的な上限であり、保証ではありません。ここではタイミングよりもストーリーが重要です。罪悪感を煽るようなコンテンツは逆効果ですが、明確な同意を得たストーリー主導型のコンテンツは効果を発揮します。一度寄付をしてその後一切関わらない危機的状況にある寄付者は、どんな手法を用いても回復はほぼ不可能です。重要なのは、適切なタイミングで適切な働きかけを一度行うだけで関わり続けていたはずなのに、沈黙によって失ってしまった15～20％の人々を再び引きつけることです。

プライバシー保護は譲れない原則です。支援要請メールで使用する事例は、対象となる人物から明確な同意を得ている必要があり、同意はいつでも撤回できる権利を有します。氏名、正確な所在地、子供の写真などの個人を特定できる情報は、家族から特に要請がない限り、匿名化して使用する必要があります。より的確なターゲティングが可能になったとしても、支援対象者を保護する義務が軽視されることは決してありません。

注目すべき点がいくつかあります

支払いの不具合を理由に復旧処理を開始しないでください。定期課金が一時的に失敗してその後決済された場合、それは支払いの遅延とはみなされません。一時的な障害が発生した場合に復旧処理が開始されないよう、短いバッファを設けてください。

スケジュールを調整しましょう。危機的状況にある寄付者が12月初旬に12ヶ月目を迎えた場合、回復支援の一連のメールと年末の一般的な寄付のお願いの両方を同じ週に受け取る可能性があります。どちらのメールを優先するかを決め、もう一方のメールは送信しないようにしましょう。

翻訳は、文字通りの意味だけでなく、文化的な背景も考慮に入れましょう。世界のある地域出身の家族と、別の地域出身の家族では、表現の自由度に対する期待が大きく異なる場合があります。多言語対応のコンテンツを大規模に展開する前に、地域担当者と連携を取りましょう。

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