DonorPerfectとKeapを活用して、スポンサーと新規寄付者向けに個別のウェルカムトラックを作成

初めて25ドルを寄付する個人と、2万5000ドルを寄付する企業スポンサーに、同じウェルカムメールを送るべきではありません。しかし、ほとんどの地域医療資金調達機関では、まさにそのようなことが起こっています。新規支援者は、区別なく一括りにメールツールに登録されるため、全員に同じ定型的なウェルカムメールが送られます。その結果、初めて寄付する人は自分が大切にされていると感じられず、寄付者の継続率は低下し、企業スポンサーは、いつまで経っても届かない感謝のメッセージをひっそりと待ち続けることになります。

これは技術的な問題のように見えますが、実際は管理上の問題です。寄付が届いた時点で、それが個人、企業、財団、あるいは追悼寄付のいずれからのものかは既に把握しているはずです。しかし、その情報がウェルカムメールの送信先に届かないのです。手作業で分類する方法は最初の1ヶ月はうまくいきますが、2ヶ月目にはうまくいかなくなります。

画一的な歓迎があなたにもたらす代償

画一的な歓迎メッセージでは、誰に対しても十分な効果は得られません。初めて寄付をする個人の方は、自分の寄付が意義のあるものだったと感じ、自分が参加した団体の使命を理解したいと思っています。企業スポンサーの方は、正式な謝意表明、表彰の選択肢、そして担当者との具体的な関係構築を望んでいます。1通のメールでは両方のニーズを満たすことはできないため、どちらのニーズにも十分に応えることはできません。

最も時間がかかり、最もコストのかかる失敗は、企業からの感謝の連絡が遅れることです。月曜日の朝に寄付を約束した企業スポンサーに対し、1日半も返事を待つべきではありません。2万5000ドルの寄付をし、来年も継続するかどうかを検討しているスポンサーにとって、寄付から最初の感謝の連絡までの期間は、企業から発信する最も重要なシグナルの1つです。この期間を空けておくと、継続の好意を無料で手放すことになります。

手作業による分類作業が徐々に進行していくという問題もあります。チームが新しいスポンサーティアや寄付者カテゴリーを追加しても、メールツールはそれを認識しません。数か月後にはカテゴリーが古くなり、ウェルカムメールが間違った順序で送信され、誰かが金曜日を費やしてその整理に追われることになります。そして、また同じことが繰り返されるのです。

新しいサポーターを歓迎するより良い方法

CRMConnectはDonorPerfectとKeapを連携させることで、既に記録されている寄付者タイプに基づいて、各支援者が受け取る歓迎メッセージを実際に作成できるようにします。

寄付者の種類、寄付の目的、マッチングギフト対象者や企業スポンサーなどの寄付者フラグは、Keapに自動的に取り込まれ、新しいカテゴリを追加しても常に最新の状態に保たれます。最初の寄付が記録された瞬間から、適切なウェルカムメッセージが表示されます。手動での分類作業も、古いカテゴリも、企業スポンサーが沈黙して待つこともありません。

あなたのチームにとってどのように機能するか

ウェストサイド・コミュニティ・ヘルス・アライアンスを例に挙げてみましょう。これは、3,400人の個人寄付者と60社の企業スポンサーを持つ、地域医療センターの資金調達部門です。以下に、その導入プロセスを分かりやすく説明します。

初回の寄付があった場合、寄付者のタイプによって対応方法が決まります。個人寄付者には、21日間にわたって5つの連絡手段が提供されます。税控除証明書付きの感謝状、創設者からのメッセージ、寄付の成果に関するストーリー、ボランティアへの参加依頼、そして再寄付への丁寧な依頼です。企業スポンサーには、14日間にわたって3つの連絡手段が提供されます。正式な謝意表明と表彰オプション、担当開発責任者の紹介、そして直接お会いするための招待です。

企業からの寄付が登録されると、48時間以内の期限付きで企業寄付担当者にタスクが割り当てられるため、スポンサーが気づかれるのを待っている間に寄付が途絶えることはありません。企業が寄付金のマッチング制度を設けている寄付者には、ウェルカムメールの中に「あなたの企業もこの寄付にマッチングしてくれるかもしれません」というメッセージが添えられます。追悼や記念の寄付は、営業的なウェルカムメールではなく、配慮と敬意を込めた専用の経路で処理されます。

これがあなたの資金調達に意味すること

このアプローチを採用した、同規模の中規模医療システム財団における代表的な成果：

• 初回寄付者の12か月後の継続率は約23％から38％に上昇する（業界全体の初回継続率のベンチマークは20％台前半）。
• 企業からの寄付の投稿から、最初の担当者による対応までの時間が、約36時間から10分未満に短縮されます。
• 新しい贈り物の優先順位付けは、月曜日の朝の恒例行事ではなくなり、リアルタイムのタスクリストになる。
• 寄付者がマッチングギフト制度について最初に知る場所が年末の募金活動ではなく、ウェルカムメールである場合、マッチングギフトの獲得率はほぼ倍増する。
• 以前は月曜日に新しい寄付記録の整理に費やしていた担当者は、週におよそ6時間を取り戻し、中堅寄付者への感謝の電話連絡に再投資している。

過大な期待は禁物です。コンテンツが弱ければ、これらの施策は顧客維持率の向上には繋がりません。統合によって、一般的なウェルカムメッセージを送信する運用上の理由はなくなりますが、メッセージング自体が2回目の寄付につながるものでなければなりません。ウェルカムコンテンツが既に充実していたため、真のボトルネックが別のところにあった財団の中には、この施策を採用しても効果が限定的だったところもあります。一方、長年、差別化されていないウェルカムメッセージを送信していた財団は、大きな効果を得ています。フォークだけで最高の成果が得られると考える前に、現在のオンボーディングプロセスを監査してください。

一つ注意点があります。38%という維持率は、2つのトラックが実際に意味のある形で異なっていることを前提としています。企業向けと個人向けのウェルカムメールの件名だけが異なる場合、維持率は低下します。各トラックのコンテンツは、セットアップと同時に計画し、後回しにしないようにしましょう。

注目すべき点がいくつかあります

ウェルカムシリーズを開始する前に、追悼の贈り物の取り扱いをテストしてください。悲しみに暮れるご遺族に、うっかり営業トークのような歓迎をしてしまうと、1年間かけて築き上げてきた関係が台無しになってしまう可能性があります。

企業特有の特殊なケースを想定して準備しましょう。新規スポンサーからの最初の寄付は、CEOからの個人的なカードや小切手など、予期せぬ経路で届くことがあり、自動的に企業からの寄付として分類されない場合があります。最近の最初の寄付を毎週確認することで、誤った歓迎メッセージが送られる前に、誤って分類された記録を見つけることができます。

寄付金のマッチング制度は、単なるラベルではなく、実際に利用できるものにしましょう。ウェルカムメールには、寄付者が勤務先がマッチング制度を実施しているかどうかを確認する方法を伝え、寄付者が制度を利用できるようにする必要があります。

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