DonorPerfectとKeapを活用した図書館財団向けプログラムレベルの寄付者パーソナライゼーション

6つの分館プログラム、児童識字教育、ESL（第二言語としての英語）、デジタルアクセス、青少年就労支援、高齢者サービス、そしてメイカースペースを運営する図書館財団には、それぞれ異なる6つの寄付者の物語がある。ESLクラスに資金を提供している寄付者は、児童識字教育の最新情報には興味がない。メイカースペースに資金を提供している寄付者は、高齢者サービスには関心がない。しかし、ほとんどの財団のニュースレターは、毎月6つのリストを手作業で作り直すのは現実的ではないため、全員をひとまとめにしている。

各寄付者がどのプログラムを支援しているかは既に把握しているはずです。その情報は寄付者記録に保存されています。問題は、その情報がニュースレターの配信先に届かないため、プログラムレベルでのパーソナライズが、実際に実行に移されることなく、単なる理想論に留まってしまうことです。

ワンサイズフィットオールがあなたに支払うコスト

誰にでも向けられたニュースレターは、実際には誰にも向けられていない。児童識字教育の寄付者は、高齢者向けサービスのセクションをざっと読み飛ばす。英語を第二言語とする寄付者は、メールの半分が自分に関係ないのはなぜかと疑問に思う。やがて、どちらも購読解除リンクをクリックするか、あるいは単にメールを開かなくなる。

一見すると、6つのプログラムそれぞれに個別のリストを作成するという、分かりやすい解決策は、見た目は整然としているものの、すぐに失敗に終わる。数か月も経たないうちにリストはばらばらになり、複数のプログラムを支援している寄付者が同時に4つのリストに載ってしまう。そして結局、全員に一斉送信するか、送信するメールを一つ一つ手作業で選別するかの二択に戻ってしまうのだ。

さらに、見落としがちな点もあります。ESL（第二言語としての英語）の資金調達イベントに3回参加し、児童の識字教育に寄付をした寄付者は、ESLと児童の識字教育の両方に真に関心を持っています。寄付金がどのプログラムに使われたかだけを見てしまうと、ESLについてこの寄付者と話し合うべきだという関心のサインを見逃してしまいます。寄付金の指定だけに頼っている財団は、プログラムの改善や複数のプログラム間の連携といった多くの機会を逃してしまうのです。

パーソナライズするためのより良い方法

CRMConnectはDonorPerfectとKeapを連携させることで、寄付者が支援しているプログラムや、寄付者が関心を示したプログラムが、メール送信先に自動的に反映されるようにします。

3つのプログラムに寄付をした寄付者は、その3つのプログラムすべてが記録されます。寄付の有無にかかわらず、イベントへの参加やボランティア活動時間といった形で示される関心も記録されます。プログラムごとの寄付履歴は、寄付者記録に保存されます。この仕組みがあれば、6つのリストは必要ありません。各読者の関心に合ったセクションをさりげなく表示するニュースレターが1つあれば十分です。

あなたのチームにとってどのように機能するか

写真：ヘリテージ・ライブラリー財団は、6つの支部プログラムに2,800人の寄付者を持つ、代表的な都市図書館財団です。以下に、その取り組みを分かりやすく説明します。

毎月1通のニュースレターを配信します。その中で、識字教育に関するセクションは識字教育関連の寄付者のみに表示され、ESL（第二言語としての英語）に関するセクションはESL関連の寄付者のみに表示されるなど、各プログラムごとに内容が分かれています。2つか3つのプログラムを支援している寄付者は、関連するすべてのセクションを1通のメールでまとめて閲覧できます。

指定された寄付が入ると、寄付者にはその特定のプログラムに関する感謝のメッセージが送られます。例えば、識字教育に新たに寄付をされた方には、読書パートナー活動の成果について、ESL（第二言語としての英語）に新たに寄付をされた方には、市民権取得講座の修了者についてお知らせします。複数のプログラムを支援している寄付者にも、寄付1件につき1通の感謝メッセージが送られるため、1週間に6通の感謝メッセージを受け取ることはありません。

支部が印刷物による寄付のお願いを送ると、同じ寄付者はその週のマッチングデジタル募金の対象から除外されるため、同じプログラムに対して同時に2回寄付のお願いを受けることはありません。各支部長は、新規寄付者1人あたりの費用、2回目の寄付率、平均寄付額など、担当プログラムに関する定期的なレポートを受け取ります。

これがあなたの資金調達に意味すること

このアプローチを採用した、同規模の中規模図書館財団における代表的な成果：

• 月刊ニュースレターの開封率は、読者一人ひとりが自分にとって関連性の高いコンテンツを目にするため、およそ8～12ポイント上昇する。
• 指定寄付の維持、つまり12ヶ月以内に同じプログラムに再度寄付を行う寄付者は、通常、区別のない基準値よりも10～15ポイント高い効果を示す。
• 支店長たちは、自分たちのプログラムについて確固たる見解を持っているため、開発部門に月次報告書を求めるのをやめる。
• あるプログラムを支援する寄付者は、そのプログラムのニュースレターで財団の補完的な活動が紹介されるため、別のプログラムにもより頻繁に寄付を行う傾向がある。
• 財団は、寄付者全員に郵送する代わりに、特定のプログラムの寄付者に対してのみ、対象を絞った印刷物による寄付のお願いを送ることができるため、ダイレクトメールの費用が削減される。

現実的な限界：プログラムのパーソナライズは効果の大部分を占めるが、全てではない。件名、ストーリーの質、タイミングは依然として開封率を左右する。これにより、万人向けの画一的なアプローチが成り立つ構造的な理由がなくなる。

図書館財団では、寄付者の希望が非常に重要です。多くの支援者は長年にわたり地域社会に貢献してきた人々であり、きめ細やかな対応を期待しているからです。寄付者が子どもの識字教育に関する情報のみを受け取りたい、あるいはメール配信を一切希望しないといった希望は、どちらのシステムでも自動的に尊重されます。識字教育に関するニュースのみを希望する寄付者には、英語学習支援（ESL）に関する勧誘メールが送られることは決してありません。そして、この約束は、マーケティングチームが個々の希望をすべて記憶する必要なく、確実に守られます。

印刷とメールの調整

ほとんどの図書館財団は、印刷物と電子メールの両方を送付しています。印刷物とデジタル媒体の両方で、誰が何を支援しているかという同じ視点を共有することで、その価値は高まります。3月初旬に児童識字教育に関する印刷物の寄付依頼を受け取った寄付者は、その週に児童識字教育に関する電子メールを受け取るべきではなく、配信停止は自動的に行われます。

印刷物による募金活動も、プログラムに合わせた文章作成によって効果を発揮します。印刷物の基本構成は変わりませんが、同封物と寄付申込書は寄付者の主要プログラムに基づいて変更されます。寄付者は、まるで自分宛てに書かれたかのような郵便物を受け取ることになります。実際、ある意味ではまさにその通りなのです。1通あたりのコストは若干上昇するかもしれませんが、募金額1ドルあたりのコストは低下します。

タイミングはあらゆるチャネルにおいて重要です。支店長は、各支店の節目となるイベント、夏の読書キャンペーン開始、秋のESL（第二言語としての英語）登録キャンペーン、年末年始のデジタルアクセスキャンペーンなどに合わせて、プログラムのアピールを開始したいと考えています。どの寄付者がどのプログラムに関心を持っているかを把握することで、各支店が独自のマーケティング体制を構築することなく、支店主導のスケジュールを効果的に運用できます。開発部門はボトルネックではなく、全体の調整役となるのです。

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