DonorPerfectとMailchimpを使って緊急支援寄付者を再活性化しよう

冬の緊急支援キャンペーンで小さな動物保護施設に400件もの寄付が集まった場合、1年後に寄付者の方々に連絡を取り、再活性化キャンペーンを実施するのは自然な流れです。しかし、メールリスト全体に一斉送信して、適切な人が開封してくれることを期待するのは間違ったやり方です。毎月定期的に寄付をしてくれている方は、寄付が途絶えたとみなされるキャンペーンに侮辱されたと感じます。本当に寄付が途絶えてしまった方は、現状と合わない表現に埋もれてしまうでしょう。

この取り組みを正しく行うために必要な情報は既に揃っています。各寄付者の最終寄付日、寄付回数、最高額の寄付額、そして最初に寄付を促したキャンペーン情報などです。課題は、本当に条件に合う寄付者だけにアプローチし、それ以外の寄付者には連絡を取らないようにすることです。

全リストの一括購入にかかる費用

皆にとって大成功となるはずの出来事には、3つの隠れたコストが伴う。

それは間違った人々を混同してしまう。どの訴えが最初に寄付者を呼び込んだのかが分からなければ、「寄付を中断した人々」は、寄付額も意図も異なる漠然とした集団になってしまう。その集団に加わる訴え自体も漠然としたものにならざるを得ず、漠然としたものは寄付につながることはない。

これは、送信者としての評判を静かに損ないます。18か月間メールを受信していないアドレスに再送信を依頼すると、かなりの数のメールが受信トレイに届きません。送信自体は問題なく見えますが、評判は徐々に低下し、本来は正当なニュースレターがプロモーションタブに振り分けられたり、さらに悪い状況に陥ったりし、チームは「最近は開封率が低い」と責任転嫁することになります。

そして、本来寄付資格を満たしていない人たちまで寄付対象に加えてしまうことになります。5年前に5ドルの追悼寄付をしただけの人は、再活性化キャンペーンの対象にはふさわしくありません。そのような人を含めると、反応率が低下し、その後の分析作業が無駄になるだけです。

再活性化するためのより良い方法

MailConnectはDonorPerfectとMailchimpを連携させることで、条件に合う寄付を中断した寄付者に的確にアプローチし、同時にリストを健全な状態に保つことができます。

各寄付者の最終寄付日、寄付回数、最高寄付額、および当初の寄付依頼内容はMailchimpに取り込まれ、約15分ごとに更新されて常に最新の状態に保たれます。定期的に寄付をしてくださる方、主要寄付者、役員、および勧誘拒否としてマークされている方は、自動再登録の対象から除外されます。メール配信を希望しない寄付者の意思は、双方で尊重されます。また、Mailchimpでアドレスが無効になった場合、そのステータスが記録されるため、次のキャンペーンに悪影響を与える前に、その寄付者を調査対象としてマークすることができます。

あなたのチームにとってどのように機能するか

メープルウッド動物保護施設を例に挙げてみましょう。ここは、6,300人の会員と1,700人のアクティブな寄付者を抱える、典型的な田舎の動物保護施設です。以下に、その再活性化計画を分かりやすく説明します。

寄付が途絶えた寄付者グループを正確に特定します。具体的には、最後の寄付が12～18か月前で、寄付が1回か2回しかなく、最高額の寄付も少額で、特定の冬の緊急募金を通じて寄付をした人たちです。このグループから、定期的に寄付をしている人、大口寄付者、理事、そして寄付の勧誘を拒否している人をすべて除外します。

これらの寄付者には、罪悪感を煽るのではなく、ストーリーを重視した3回の連絡が4週間にわたって行われます。最初の連絡は、寄付によって助けられた動物たちの近況を簡潔に伝えるもので、動物の名前やエピソードの使用については明確な同意を得ています。2回目は、寄付を促すようなプレッシャーのないリンク付きの写真を添えた近況報告です。3回目は、年1回、ニュースレター形式で直接的な寄付のお願いは一切なく、最新情報をお届けします。

メール配信を希望しない寄付者は、配信対象に含まれません。無効なアドレスは、メールではなくハガキによるフォローアップの対象となります。そして、キャンペーンの効果測定は、開封率ではなく、90日以内に再び寄付を行った寄付者の数で行います。

これがあなたの資金調達に意味すること

このアプローチを採用した後の、同規模の小規模保護施設および救助活動における代表的な成果：

• 対象とした再発グループの回復率は、約4％（セグメント化されていない爆発のベースライン）から12～15％に上昇する。
• 再開期間中は、毎月定期的に寄付をしている人たちの購読解除率はほぼゼロにまで低下します。なぜなら、彼らはもはや期限切れの寄付のお願いメールを全く受け取らないからです。
• 誤った住所が調査され修正されるため、その後のキャンペーンにおける直帰率は5～8ポイント低下する。
• リストの質が安定するにつれて、送信者評価のシグナルは四半期ごとに向上し、つまり、あなたの実際のニュースレターがより多くの受信トレイに届くようになります。
• 広報チームは、顧客再活性化キャンペーンを恐れる必要がなくなった。なぜなら、リスト全体に一斉送信するか、何もしないかの二択を迫られることがなくなったからだ。

再活性化の現実的な上限は、寄付者との関係性によって決まります。強い不安から一度寄付をしたものの、その後一切関わりを持たなかった寄付者を再び呼び戻すことは、どんなに優れたメールを送っても稀です。12～15％というのは現実的な上限値であり、確約ではありません。

同意に関する注意点。再活性化メールで使用するストーリーは、保護施設が明確な許可を得ている動物を取り上げるべきです。パーソナライズされたメールの送信量が増えると運用リスクが高まるため、慎重に管理してください。獣医師の承認なしに治療中の動物を取り上げることは避け、虐待による押収や所有権争いなど、係争中の動物を、たとえストーリーがどれほど魅力的であっても取り上げてはいけません。

平均値ではなく、コホート別に測定する

よくある間違いは、再活性化キャンペーンの結果を単一の平均値で報告することです。「再活性化キャンペーンの開封率：22%」という数字だけでは、キャンペーンが効果的だったかどうかは分かりません。重要なのは、具体的な数値です。つまり、明確な基準を満たした寄付者のうち、90日以内に再び寄付をした人が何人いたかということです。複数のキャンペーンにわたってこの数値を追跡することで、アプローチが改善されているかどうかが分かります。

平均値は失敗を隠してしまうこともあります。開封率が高くてもギフトのコンバージョンがない場合、件名は効果的だったものの本文が効果的ではなかったことを意味します。ターゲットとしたグループからのギフトを追跡しなければ、チームは次回のために件名を最適化するだけで、本文に本当の問題があることに気づかないままになってしまいます。オーディエンスの構築と測定の両方に同じグループ定義が使用されるため、このループはきれいに閉じられてしまうのです。

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