DonorPerfectとMailchimpを使用した美術館の会員更新に関する分析

ある地方の自然史博物館は、毎年2回の大規模な会員更新キャンペーンに加え、小規模な勧誘も数回実施している。それぞれのキャンペーンでは、件名をテストし、送信時間を変え、様々なクリエイティブを試している。マーケティングチームは開封率とクリック率を館長に報告する。しかし、本当に重要な唯一の質問、つまりどのメールが寄付につながったのかという問いには、誰も答えられない。

新規登録料では電気代は賄えない。更新料で賄えるのだ。中規模の文化施設のほとんどで、この差額が構造的な理由で解消されない。寄付は記録されるものの、寄付のきっかけとなったメールとの関連付けがないため、両者を照合するのは四半期ごとのスプレッドシート作業となり、誰も完全に信頼していない。

失われたリンクがもたらすコスト

更新ギフトと、そのギフトを促したメールを結びつけることができない場合、マーケティングチームは手探りで進んでいるようなものです。開封率やクリック率といった、彼らが確認できる唯一の指標を最適化し続けますが、これらの数値は収益を確実に予測するものではありません。

また、このシステムは2つのチームを対立させる要因にもなっている。マーケティング部門は開封数は把握できるものの、収益は把握できない。開発部門は収益は把握できるものの、特定のメールに紐づけることができない。そのため、両チームは四半期ごとに会合を開き、データの整合性を図るのだが、その会合では次に何をすべきかという決定ではなく、どちらのデータが正しいかという議論が繰り広げられることになる。

公平性の問題もあります。火曜日に春の更新メールを受け取ったものの無視し、木曜日にフォローアップメールを受け取って開封し、土曜日に更新した会員の場合、その更新実績を木曜日のメールだけに帰属させるべきではありません。最初のメールに実績が認められないと、実際に更新のきっかけとなったメールへの投資が不十分になってしまいます。

更新の帰属をより適切に行う方法

MailConnectはDonorPerfectとMailchimpを連携させることで、メールに添付された更新キャンペーンが寄付記録まで確実に反映され、マーケティングチームが作業するプラットフォーム上で収益が表示されるようにします。

メール送信時にタグ付けした更新キャンペーンは、ギフトが記録された後も紐づけられたままになるため、収益をギフトのきっかけとなったメールと紐づけることができます。ギフトの金額と日付は一日を通してMailchimpに取り込まれ、約15分ごとに更新されるため、キャンペーン中の意思決定にリアルタイムの数値を活用できます。会員更新日と最近のギフト金額は、セグメンテーションとレポート作成の両方に利用可能です。

あなたのチームにとってどのように機能するか

グリーンフィールド自然史博物館を例に挙げてみましょう。ここは、2万2000人の購読者と4800人の会員を擁する、地域を代表する博物館です。ここでは、その運営方法を分かりやすく説明します。

更新メールにはすべてキャンペーンラベルが付いています。更新ギフトが届くと、そのラベルも一緒に表示されるため、どのメールに続くギフトなのかが一目でわかります。メール側とギフト記録側の両方で同じキャンペーン用語が使用されているため、情報が失われることはありません。

更新保留グループを作成します。これは、会員資格が今後60日以内に期限切れとなるものの、最近更新していない会員のグループです。更新メールの2つのバージョンをテストすると、更新特典にはバージョンがラベル付けされるため、クリック数だけでなく、バージョンごとの送信あたりの収益を測定できます。

送信あたりの収益ビューでは、各キャンペーンの総収益を送信したメール数で割った値が表示され、キャンペーン間およびメンバーグループ間で比較可能です。また、これらの数値は最新のものであるため、あるバージョンが1送信あたり4.20ドル、別のバージョンが1.10ドルの収益を上げている場合、更新期間の残りを収益性の高いバージョンに移行することができます。

これがあなたの資金調達に意味すること

この手法を採用した同規模の中規模文化施設における代表的な成果：

• 開封率に代わって、送信あたりの収益が主要指標となる。マーケティングチームはクリック数の最適化をやめ、収益の最適化に注力するようになる。
• テストによる更新率の向上は、通常2サイクル以内に8～15パーセント上昇する。これは、テスト対象がノイズではなくシグナルとなるためである。
• マーケティング部門と開発部門の間で行われる四半期ごとの調整会議は、4時間にも及ぶ会議ではなくなり、共有保存ビューへと移行する。
• 会員のアップグレード、つまりより高いレベルで会員資格を更新する会員は、単なる希望的観測ではなく、測定可能な成果となる。
• 更新期限切れ後の回復は、一般的な更新実績に一括りにされるのではなく、独自のコンバージョン率を持つ測定可能なグループとして扱われるようになる。

現実的な注意点として、アトリビューション分析は弱い訴求を強い訴求に変えるものではありません。どのキャンペーンが効果的で、どのキャンペーンが効果的でないかを明らかにするものです。それを理解し、それに基づいて行動するチームもあれば、理解しても無視するチームもあります。後者のケースは、いかなる統合によっても解決できません。

会員のプライバシーに関する注意点。少人数の会員グループごとに集計された寄付金ごとの収益レポートは、意図せず個々の寄付者を特定してしまう可能性があります。例えば、3名の会員からなる「理事サークル」グループの場合、レポートに総収益が表示されることで、各会員の継続状況が事実上明らかになってしまうことがあります。個々の寄付が特定できないよう、十分な規模のグループで寄付者別レポートを作成し、詳細な寄付データは適切なアクセス制御によって保護するようにしてください。

注意すべき落とし穴

寄付の約束は、寄付の帰属を複雑にします。更新メールに返信して500ドルを寄付を約束した会員が、それを3回に分けて支払った場合、それぞれに同じキャンペーンラベルが付いた3つの寄付として記録されます。単純に合計すると、キャンペーンで集まった金額は1,500ドルとなってしまいます。レポートでは寄付の約束を1回としてカウントするか、開発部門と協力して寄付の約束と支払いを区別して記録するようにしてください。

複数年契約の場合も同様です。理事レベルの会員が3年間、年間5,000ドルを拠出する場合、15,000ドル全額を、最初の拠出のきっかけとなったメールに紐づけるべきではありません。最初の年は当該キャンペーンに、それ以降の年は更新キャンペーンに紐づけるか、複数年契約は単年度更新とは別のモデルが必要であることを受け入れるべきです。

マッチングギフトについても適切な処理が必要です。会員の250ドルの寄付に雇用主が250ドルを上乗せした場合、その寄付額が500ドルとして計上されるべきではありません。寄付者の負担分のみを計上するか、報告書上でマッチングギフトによる収入と寄付者による収入を明確に区別してください。

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