DonorPerfectとMailchimpを活用したフードバンク向けパーソナライズド寄付者アウトリーチ

ある都市部のフードバンクの資金提供者は、4つの異なる組織が寄せ集まったような構成になっている。個人寄付者は25ドルから500ドルの範囲で寄付を行い、ストーリー性のあるコンテンツに強く反応する。企業パートナーは、ロゴの掲載、従業員の参加、そして社内で報告するインパクトデータに関心を寄せている。宗教団体は、それぞれのカレンダーに合わせた季節周期でグループとして寄付を行う。市民団体、ロータリークラブ、キワニス、市民連盟などは、プロジェクト単位で寄付を行い、インパクトレポートのような内容の最新情報を求めている。

4つのグループすべてに同じ月刊ニュースレターを送ることは、徐々に離脱を促すプログラムであり、各グループはそれぞれ独自の理由で離脱していく。各支援者がどの資金提供者に所属しているかは既に把握しているはずだ。問題は、その情報がニュースレターの配信先に届かないため、パーソナライゼーションが理論上のものに留まってしまうことだ。

全員にニュースレターを1通送るのにかかる費用

4つの読者層に向けて書かれたニュースレターは、どの読者層のニーズも満たさない。企業パートナーは、社内で活用できない感動的なストーリー部分をざっと読み飛ばす。個人寄付者は、メールの半分が四半期報告書のような内容であることに疑問を抱く。信仰共同体は、心を動かされるはずだった季節的な文脈を見逃してしまう。それぞれのグループは、異なる理由で購読解除リンクへと向かう。

一見すると解決策のように思える、4種類の資金提供者向けに4つの異なる対象者を設定するという方法は、すぐに失敗に終わる。連絡先の数が増え、コストが増加する。支援者が2つのグループに所属している場合、混乱が生じる。そして、1つのニュースレターが4つの並行した承認サイクルに発展し、ほとんどのフードバンクのマーケティングチームにとって維持不可能な状況となる。

さらに、より緩やかな問題もあります。資金提供者の情報が古くなることです。退職した企業担当者は、以前の勤務先で企業担当者としてタグ付けされたままにしておくべきではありません。継続的な更新を行わないと、オーディエンスは毎月現実から遠ざかり、2年後には、企業担当者としてタグ付けされた連絡先のかなりの割合が、もはや一致しない職に就いていることになります。

4種類の資金提供者にアプローチするより良い方法

MailConnectはDonorPerfectとMailchimpを連携させることで、資金提供者の種類や寄付者フラグがメール送信先に自動的に反映され、常に最新の状態に保たれます。

個人、企業、宗教団体、市民団体など、資金提供者の種類がメールのフィールドとして活用できます。マッチングギフト対象者、ボランティア活動参加者、遺贈予定者といった寄付者属性も反映されます。生涯寄付額や最終寄付日などのライフサイクルデータもセグメンテーションに利用できます。メール配信拒否設定は両システム間で引き継がれ、無効なアドレスはアドレス調査のために書き戻されます。

あなたのチームにとってどのように機能するか

トゥー・リバーズ・コミュニティ・フードバンクを例に挙げてみましょう。このフードバンクは、1万6000人の登録者と、4種類の資金提供者から5100人のアクティブな寄付者を抱える、都市部の代表的なフードバンクです。以下に、その運営方法を分かりやすく説明します。

メール配信先は1つに絞り、毎月1通のニュースレターを配信します。ニュースレターの中では、各資金提供者タイプごとに専用のセクションが用意されています。個人寄付者にはストーリーコンテンツ、企業パートナーには社内で活用できるインパクトデータや表彰情報、宗教団体にはコミュニティミールの参加者数やボランティアデーの案内、市民団体にはプロジェクト形式のインパクトサマリーなどが掲載されます。

パーソナライズ処理を実行する前に、送信のたびに各寄付者のメール配信拒否および勧誘拒否の設定を確認し、拒否設定が常に優先されます。企業パートナーと個人寄付者の両方である支援者は、グループ分けが排他的ではなく加算的であるため、両方のセクションが表示されます。ターゲットを絞ったアピールは同じオーディエンスに対して行われます。企業スポンサーの年間寄付サイクルは、企業資金提供者のみを対象としたシーケンスをトリガーし、同じロジックが宗教団体の季節ごとのアピールにも適用されます。リストのクリーニングは継続的に実行され、無効な住所は郵便調査のためにフラグ付けされるため、次の印刷物によるアピールは有効な住所に届きます。

これがあなたの資金調達に意味すること

このアプローチを採用した後の、同規模の都市部のフードバンクにおける代表的な結果：

• 資金提供者の種類によって開封率は有益な形で異なってくる。企業の場合、一般的なニュースレターをインパクト重視のコンテンツに置き換えると開封率が12～18ポイント上昇する。宗教団体の場合、季節的な文脈が加わると開封率が15～20ポイント上昇する。市民団体の場合、物語的な枠組みをプロジェクトの枠組みに置き換えると開封率が8～12ポイント上昇する。
• 連絡先数は4つのオーディエンスに分散して増えるのではなく、16,000件で一定に保たれるため、コストを抑えることができます。
• コンテンツがようやくニーズに合うようになったため、離脱、購読解除、および90日間の非アクティブ状態は、4つのグループすべてで30～40パーセント減少します。
• 企業スポンサーとその従業員がボランティア活動や個人的な寄付も行っている場合、2種類の資金提供者に対して、3つのばらばらな会話ではなく、1つのまとまった会話を提供することができる。
• 季節ごとの募金活動は、それぞれのグループにとって適切なタイミングで実施されます。例えば、宗教団体にはそれぞれの季節行事の前に、市民団体には会計年度末に、企業パートナーには予算年度末に募金活動が行われます。

正直な注意点：異なる資金提供者に対して異なるコンテンツを表示すると、メール作成が複雑になります。条件付きセクションの仕組みについてマーケティングチームをトレーニングしないと、作成がボトルネックになります。コスト削減効果は、チームがそのパターンに慣れてから初めて実感できます。

支援対象者に関する注意点。フードバンクは、食料不安を抱える人々を支援しています。ニュースレターのいかなる部分においても、明示的かつ継続的な同意なしに、受給者を特定できる画像や記事を使用すべきではありません。倉庫、荷積み場、農産物の仕分け作業台などの写真は、個人を特定することなく状況を伝えることができます。寄付者の体験をパーソナライズすることは、感情的な効果を狙って受給者の情報を過剰に共有する理由には決してなりません。

各資金提供者の追跡調査を個別に評価する

4種類の資金提供者における平均オープン率だけでは意味がありません。平均28%という数字は、企業からのオープン率が45%、個人からのオープン率が18%という実態を隠蔽しており、一方は強み、もう一方は弱みという二つの側面を示しています。平均値だけを表示する取締役会の見解では、この両方を見落としてしまいます。

初日から各指標を個別に測定しましょう。開封率、クリック率、ギフトコンバージョン率、平均ギフト額、購読解除率を、資金提供者タイプ別に分類して測定します。単発の送信ではなく、月ごとの傾向を注視しましょう。効果の低い企業メールが1通だけなら、単にタイミングの問題かもしれません。しかし、3ヶ月連続で基準値を下回っている場合は、コンテンツに問題がある可能性が高いので、調査が必要です。

複数のタイプの支援者を個別に追跡しましょう。企業担当者と個人寄付者の両方として登録されている寄付者は特別なケースです。こうした支援者は、多くの場合、最も熱心な支援者であり、2つの接点における体験の一貫性の有無によって、大幅なアップグレードを行うか、完全に離脱するかのどちらかになります。その一貫性を維持することは、顧客維持のための最も重要な手段の一つです。

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