DonorPerfectとMailchimpを使って、ニュースレター購読者を新規寄付者に変えよう

毎年秋になると、ある学区の財団は、ニュースレターに登録する新しい親たちの波を目の当たりにする。登録者数は増えるが、寄付額は伸びない。マーケティングチームは、誰が既に寄付を済ませていて、誰がまだ寄付をしていないのかを把握できていないため、ニュースレターは中立的なものになってしまう。既存の寄付者には押し付けがましくなく、寄付をしていない人には的を射ていない。どちらの層も期待通りの成果を上げられないのだ。

顧客獲得ファネルには、重要な段階が欠けています。寄付をする人としない人は既に把握しているはずです。その情報は寄付者記録に保管されています。しかし、その情報はニュースレターや寄付のお願いメールの送信先には届かないため、すべてのメールは妥協の産物となってしまいます。

中立的なニュースレターの費用

読者層を理解していないニュースレターは、既に寄付をしてくれた人に対して最初の寄付を募り、全く寄付をしていない人に対しては甘い対応をする。

既に寄付をしてくれた人に、名前を挙げて再度寄付をお願いするのは、信頼を損なう最も手っ取り早い方法の一つです。彼らは恐らく誇りを持って寄付をしたはずなのに、このようなお願いは、あなたが彼らのことを全く気にしていなかったと思わせることになります。一方、実際に寄付をお願いしたい相手、つまりまだ寄付をしていない人には、既存の寄付者を不快にさせないように配慮する必要があるため、内容が薄められたお願いメールを送ることになります。

コンプライアンス上のコストも発生します。オプトアウト設定がシステム全体で一貫していない場合、配信停止を依頼した相手に誤ってメールを送信してしまうリスクがあり、これはどの財団も避けたい事態です。また、無効なメールアドレスがキャンペーンごとに繰り返されるため、次の印刷物によるアピールも、調査対象として登録されていない世帯に同じ間違った住所宛てに送られてしまう可能性があります。

購読者をコンバージョンさせるためのより良い方法

MailConnectはDonorPerfectとMailchimpを連携させることで、各購読者の寄付状況を自動的に追跡し、ニュースレターで寄付者と非寄付者を区別できるようになります。

Mailchimpでは、寄付の有無とその履歴が約15分ごとに更新されるため、先週寄付をした人は今週も寄付者として認識されます。配信停止や例外、勧誘拒否、役員、遺贈予定者などの情報は同期されます。配信停止設定は両方のシステムで共有されるため、メール配信を希望しない寄付者の要望は手動で調整することなく尊重されます。また、無効なアドレスは自動的に修正されるため、次四半期に誤ったデータに基づいて送信者評価が再構築されることはありません。

あなたのチームにとってどのように機能するか

ヒルトップ公立学校財団を例に考えてみましょう。この財団は、ニュースレター購読者9,400人とアクティブな寄付者2,100人を抱える、典型的な学区財団です。これが、資金の流れを分かりやすく説明したものです。

購読者は、過去に寄付をしたことがあるかどうかに基づいて、寄付者か非寄付者かに分類されます。このステータスは、新しい寄付者が登録すると自動的に更新されます。30日以上購読している非寄付者は、新規顧客獲得の対象となります。

寄付をしていない方々には、ウェルカム期間の後、4つの要素からなる初回寄付シリーズが送られます。保護者の視点からのストーリー、教師の貢献に関する記事、寄付を取引的ではない形で伝える卒業生の証言、そして少額の寄付をお願いする穏やかなメッセージです。どの段階でも配信停止の意思表示は尊重されるため、たとえ対象者と合致していても、メール配信を希望しない方にはこのシリーズが配信されることはありません。

寄付経験のない人が初めて寄付をすると、自動的に寄付者として認識され、別途の寄付者育成プロセスに組み込まれ、手動での再分類は行われません。住所が間違っている場合は調査対象となり、次回の寄付依頼書が適切な世帯に届くようにします。

これがあなたの資金調達に意味すること

このアプローチを採用した後の、同様の地区財団における代表的な結果：

• 非寄付者の購読者のうち、90日以内に初めて寄付をする人になる人の割合は4～6％で、これは差別化されていないニュースレターの場合の約1～2％と比べて高い。
• 既存の寄付者には初回寄付のお願いメールが届かなくなるため、実際の寄付者向けコミュニケーションの開封率が10～15ポイント上昇する。
• 不正なアドレスが原因で発生する送信者評価の問題は大幅に減少します。なぜなら、不正なアドレスは調査されて修正されるため、それ以上のキャンペーンで繰り返し使用されることがなくなるからです。
• オプトアウト状況が両システムで一貫しているため、四半期ごとのリスト監査に費やす時間はほぼゼロにまで減少します。
• 新規献血者は、自動的に移行処理が行われ、そのまま献血者育成プログラムへと進みます。

正直な注意点として、4～6%のコンバージョン率は、コンテンツが少なくともそれなりに良いことを前提としています。質の低いコピーではコンバージョンは得られません。これは、間違った人に寄付を依頼するのを防ぐだけです。コンバージョン率を最も向上させている学校財団は、一般的なアピールではなく、具体的な生徒の成果（「25ドルで1人の子どもに1週間の放課後読書支援を提供」など）を中心に最初の寄付シリーズを書き直した傾向があります。

購読解除と勧誘拒否の区別は重要です。購読解除を選択した寄付者は、メールの受信を完全に停止することを求めています。一方、勧誘拒否は募金活動に特化した設定であり、既に寄付をいただいた場合の感謝状には適用されない場合があります。この2つを同じように扱うと、最終的には寄付者またはスタッフのどちらかを不満にさせてしまうでしょう。ポリシーを正しく適用するためには、これらを別々の設定として扱う必要があります。

重要なことを測定する

ニュースレターの指標として真っ先に思い浮かぶのは開封率です。しかし、顧客獲得ファネルにおいては、これは適切な指標ではありません。代わりに、登録した時期別にグループ分けし、90日以内に初めて寄付者になった非寄付者の割合を追跡しましょう。9月に登録した購読者は、リスト全体ではなく、同じく9月に登録した他の購読者と比較する必要があります。コンバージョン率は、季節、購読者がどのようにして当財団を知ったか、そして財団との最初の接点によって大きく変動します。

初回寄付のコンバージョン率が現実的で比較可能な数値になれば、チームは重要な実験を実施できます。例えば、初回寄付の依頼タイミング、推奨金額、生徒の成果と教師の成果のどちらがより効果的かを検証できます。測定対象となるグループは常に同じ方法で定義されるため、各テストで得られた数値は、テスト結果間で比較可能です。

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